文档介绍：尚美佳深圳招商华侨城项目年度推广策略案
尖峰计划PINNACLE PLAN
①策略关键词:
双品牌战略
②理论基础
3场MSA互动整合
前
言
[双品牌]战略
①策略关键词
招华城项目品牌与[山顶会(暂定名)]相辉映
本战略要在本案推广中贯彻始终,这也对我们的推广策略提出高要求。
②三场MSA互动整合
演绎
现场动线控制,营销展示面构建
磁场Allure
现场Scene
市场Market
洞察
客户关系
市场高度建立,项目形象影响力。
活动组织与文本沟通
2006年3月15日
正式面市
2006年12月31日
年底总结
尖峰
计划
纯粹别墅的小镇
核心词:纯粹
♀深圳生态控制线内,区域纯净,优异的景观资源。
♀纯粹的山地小镇生活+居住氛围=南中国富人区,绝对的纯净,相对的多元。
♂人生境界的返璞归真,历练后的提纯,高尚城市与自然纯粹的逻辑伦理关系,纯粹的社会结构优化。
♂纯粹的小众城市文化载体,纯粹的文明和身份符号,也许本身并不能创造什么,却能唤起每个人心中的力量。
我们的营销推广,本身就是一个提纯的过程
[纯粹],作为理念核心,贯穿推广全过程
基本操作手法:
话题营销启动+事件营销延续
基于此,将整个广告推广全过程,命名为:
尖峰计划PINNACLE PLAN
概括整个推广的基调,引导推广战役逐步深入,由基础工作做起。
动机来源 origin 于/市场需求Market
信心需要见证 witness / 现场展示Scene
利益必须要有销售/消费磁场Allure
解决3月形象入市、北区公售的问题
解决现场销售促进的问题
解决全过程客户关系的问题
第二阶段:体验纯粹
2006年7月—9月
现场:演绎
树立形象,演绎本项目的纯粹
第三阶段:享受纯粹
2006年10月—12月
磁场:呈现
配合现场,展开体验纯粹的活动
第一阶段:建筑纯粹
2006年3月—6月
市场:话题
吸引关注,制造[小众城市]话题
第一
阶段
建筑纯粹[2006年3月—6月]
第一阶段
阶段推广目标:
利用主流媒体,吸引市场广泛关注
针对大众,设置事件、制造话题
本阶段推广主题
纯粹别墅的小镇
山地小镇的纯粹享受
舆论话题导入
市场Market
PR活动
第一步:
配合户外攻势,以余秋雨为主要力量,导入话题[大众城市与小众城市]。
第二步:
南中国顶级富人区+世界顶级俱乐部文化巡礼。
PR活动
第三步:产品发布会,进行开发团队及产品解读。
媒体策略
杂志
电视
报媒
网络
户外
机场、深南路、
广深高速、现场
深圳台、凤凰中文、
广东卫视
周末画报、三联生活周刊、
财经、深航、南航
特报、
21世纪经济报道、
经济观察报
企业网站
项目网站
房地产专业网站浮标
尖峰计划
导火线
内容:纯粹别墅的小镇
发布时间:06年3月15日至4月15日
媒介:户外
户外:
手段:征用招商、华侨城所有的户外广告牌资源,结合项目地现场户外,通过简单集中信息、一夜之间覆盖整个深圳,引起市场关注!
余秋雨是本项目的文化顾问,用好名人资源,对本项目形象建立很有效。
出场活动:3月中旬余秋雨设坛深圳文化潮涌动鹏城
大师以文化顾问的身份应邀前来深圳,将文化名人请进华侨城OCT当代艺术中心,
开办自由文化交流论坛,以《小众城市—建造深圳新的城市精神》为主题公开演
讲,着重以文化与商业的关系为内容,电视台、电台现场直播,网络同步传送,
媒体自发参与炒作,并与深圳市民互动,引起市场高度关注。项目全程独家支持。
在开坛前后一周左右的时间,选择余秋雨具代表性文章在报纸上做连载。
项目形象入市。
①报纸媒体炒作
②电台直播余秋雨专访
③网络论坛讨论
④与深圳[读书]进行谈话节目
⑤[余秋雨和他的朋友们]系列与深圳市民的互动活动
⑥凤凰台《秋雨时分》栏目贴片广告
⑦余秋雨[城市]作品节选在特区报作连载
使用载体及方式:
系列专访余秋雨,围绕[小众城市]展开
尖峰计划第一击
产品发布路演
形式:强调现场氛围的专业路演酒会
路演目的:组织专业团队介入,召开产品发布会,进行开发团队及产品解读。
参演团队:
发展商代表
美国DDG
华森
特邀嘉宾
时间:06年3月中旬或月底
地点:威尼斯酒店特定区域
路演以产品概念解说为主,由开发团队共同路演。
并邀请院校建筑系教授、文化局与著名社会学家相
关领导参加,就有关项目的规划、建筑、水景园
林、生活概念与高尚生活态度、高尚场所精神等
问题发言。以此扩大社会影响力,增加会议的权威
性。活动中间穿插西班