文档介绍：尚美佳-宁波江南一品项目整体推广策略沟通案
兴普江南路项目
整体推广策略沟通案
写在前面
本策略沟通案中仅作为初步沟通,因对项目了解及制定策略的基础资源有限,故仅为提供以讨论方向,希望能得到指正。
策略基础
项目资料简述
??城市综合体:本项目为以城市综合体,地块内部设有居住、商务办公、酒店式公寓、休闲购物商业等多种形态,其中居住部分主体为联排、双拼、叠加别墅及少量合院别墅。
??现代与传统结合的规划理念:住宅部分的低层建筑,融合中国传统的院落式规划,半岛式布局,以水为景观主题,在部分产品的设计合规划当中代有明显的东方文化痕迹。
??水系的运用:项目旁的金家河水被引入社区,用水系将各个组团和各个产品类型分隔,形成独具特色的[岛屿式]布局,结合水系规划每一种产品形态,形成极佳的社区环境。
??位置好,自然资源丰富:项目位于东部新城,区域前景极好,且项目紧邻六万平米河畔公园,自然环境十分优越。
PART-01
策略分析篇
我们将在这部分的内容中导出本案的推广战略。
PART-01
通过对本案进行优劣势分析,我们发现本案;
东部新城的区域前景好;
社区规划好,产品设计好;
河水的巧妙利用对社区环境有很大的提升;
住宅的密度略高,对高定位高品质有影响;
产品形态复杂,对推广工作的开展有所不利。
PART-01
面对这种形态复杂的项目,
通常我们有两种推广策略:
一是平行式,即将项目进行一整体打包进行命名,并将各不同形态的产品进行分散命名,在推广中在统一主题下配合产品形态特征进行推广;
二是递进式,即将项目中最核心的产品形态拿出来进行第一步推广,建立在宁波市场的影响,建立企业的品牌,使其推动其它产品的推广。
对于本案来讲,到底该选择何种策略进推?
我们选择递进式推广,即以别墅的气质作为整个项目气质,进行对项目的命名及推广。
PART-01
在对市场状况和本案的区域状况有所了解后,我们发现本案别墅产品在整个项目中为主导地位,且产品在市场上有较明显的优势,十分适合市场需求与区域需求。在市场推广中容易建立起影响力,从而迅速打开市场,为后续产品的推广有良好的铺垫。
为什么选择?
PART-01
既然确定以别墅产品为基础进行命名、项目定位、诉求主题的创作,那就需要深入研究本案对宁波城市和消费者的意义,以确定本项目的策略核心、诉求风格和广告调性。
这就是我们在第二部分中要着重解决的问题。
PART-02
主题诉求篇
我们将在这部分的内容中产生本案别墅部分的策略核心、推广案名、项目定位、推广广告语,并进行项目的LOGO展示和部分的延展应用。
PART-02
本案之于城市:
本案所在区域被定位为宁波城市的推动力区域,在这里是宁波市实施科教兴市“一号工程”的重要载体,是中国科学院高新技术成果产业化的重要基地,也是宁波新一轮城市发展的重点区域和技术创新基地。
科技园区虽然前景较受看好,但是由于区域本身定位不清,居住不占主导地位,在居住配套上比较落后,但是此区域的居住环境却非常良好。因此,普通大众住宅在此区域会有较大认知难度,而别墅由于消费群本身消费特征的原因却可以规避区域配套不足的问题。
另就市场状况来看,虽然也有日湖花园别墅、香榭丽洲、颐和名苑等别墅项目,但本案在产品规划设计和规模上有明显优势。
PART-02
我们认为
项目所在区域对宁波城市
片区的抄做对本项目的推广也是非常重要的
影响力
正在形成中,目前还不成熟
推动力
PART-02
本案之于消费者:
本案的高端定位使我们聚焦这样一群人:
他们介于35—50岁之间,稳重成熟,有独立坚厚的价值观,有丰富的人生经验,对世事练达,大多政府与大企业之中,扮演着决策者与领导者的角色。如果用一句话来概括他们目前的人生目标,就应该是:
修身、齐家、治天下
他们保留着传统的价值观和生活方式,同时又吸收了西方的社会精神,因此他们的身上总是体现出中西文化交融后的睿智豁达。这就决定了他们的审美和消费取向将不是纯粹地东方或西方,而有一种文化和合后的包容。我们将他们称之为[现代儒大夫]。
PART-02
本案之于开发商品牌:
本案作为兴普公司的第一个项目,在企业品牌发展上具有不同寻常的作用。而兴普公司作为一家资金雄厚且与政府关系密切的实力企业,在开发本项目的理念上不仅仅是打造一个项目,更应该是推进一种城市居住文化,要承担城市运营商的深责大任。
这个责任使本项目的超前设计成为推动宁波城市居住文化的筹码。
PART-02
本案之于建筑:
我们将一期的产品进行了系统的卖点整理,具体如下:
叠拼别墅唯一性卖点
1、前后双庭院设计,带室内入户花园。
2、客厅气派挑空。
3、外楼梯设计,减少公摊面积,