文档介绍：深圳中原08年策划建议逆市破冰
事业三部黄华凌
透视· 理解· 思考
中海半山溪谷
一、项目基础数据
5栋
4栋
3栋
地理位置:盐田港后方陆域梧桐山半山处
占地面积:75900平米
容积率:13>.11
总套数:970户
物业类型:多为8层高的板楼,共26栋
主力户型:70平米二房
89平米小三房
103--134平米的中大户型
进场时间:11月1日中原进驻,联合销售
三面环山,一面看海
均价:
18000
均价:12000
二、项目销售数据
70%投资客户
30%投资+自用客户
5%度假客户
9%投资客户
58%自用客户
27%自用+投资客户
市场转变之后,主力客户已从接受高价格的投资客到承受能力低的自住客。
三、当前营销困惑:
12月1日开盘以9000元起低价开盘,与一其开盘均价相差8000元;
2个月内6次现场活动:
1)登山比赛
2)现场瑜伽讲座
3)现场烧烤、鸡尾酒活动
4) 本田车展示、试驾
5) 黄一真风水讲座
6) 齐奥柏查国际美容机构会员活动
吸引到的仅是购买较低价位单位的客户。
四、客户成交症结
1、对后市信心不足
2、资金被股市套牢
3、价格偏高
4、周边配套不足
5、产品面积偏小
投资客已经离场,还盯着他们不放吗?
项目降低与盐田普通小户型楼盘拼杀,自暴其短!
均价:
18000
后续要面对的是600多套均价较高的单位,
那么对于是否依然采用目前促销的策略?
五、项目未来目标应对
六、重新审视项目定位
把项目从休闲渡假投资盘——拉低到盐田区域的首次自住居住客户——出现:配套不足/价格过高/面积过小等问题
我们要找出项目核心的卖点,找对核心客户!
卖点分析
半山海景的稀缺资源
品牌发展商中海打造
众多品牌发展商进驻盐田,打造低密度高端项目
政府规划加速催生盐田富人区
低总价的超性价比物业
等等
鱼翅因为其获取极难而珍贵,
半山溪谷不仅因为拥有稀缺山海资源而珍贵,还有更多的内因外因让其更加稀缺。
香港十大豪宅100%位于半山,而又有80%既靠山又靠海。
绝对的鱼翅族
重新项目定位
大排挡里卖鱼翅当然吃不出其“味道”。
不要把鱼翅当粉丝卖!
口
碑
贡
献
度
形象贡献型客户
核心客户
边缘、补充型客户
利润贡献型客户
20%
10%
50%
20%
偷梁换柱
稳住不乱, 伺机行事
混水摸鱼
寻找适当机会点, 针对性出击
远交近攻
多角化攻势, 处处争取领先
关门捉贼
完善防御措施, 抬高竞争门槛
有钱有闲、追求自然休闲生活的人
工作狂+享受狂,追求生活品质的人
长期投资、短期渡假客户
盐田本地富豪
国际物流企业高管
香港/外籍客户
中海会客户
盐田区小白领自住客
其他偶得客户
景观、位置好
二房、三房
特价单位
小两房、
大三房
四房
二房
小三房
价格承受度
七、客户战略分类
既然是鱼翅,当然要卖给喜欢吃鱼翅,又能吃得起鱼翅的人!
享受山海资源的自用型高端客户的第二居所
八、客户重新定位
诉求主题:
我们贩卖一种贴近自然休闲度假,有品质的生活