文档介绍：世联-天润周庄项目营销策划竞标终稿
天润周庄项目竞标终稿
天润周庄项目——世联流程模式运用
第一阶段
项目整体定位与发展战略
第二阶段
物业发展建议及启动区策略
第三阶段
营销战略与策略
工作
周庄土地市场、房地产市场调研;
周庄旅游市场等相关主题调研;
对政府官员、专家及消费者深度访谈;
目标消费者调查;
相关案例研究。
《项目整体定位与发展战略》报告
周庄房地产市场产品研究;
相关旅游市场产品研究;
目标消费者需求偏好调研;
江南水乡相关案例研究。
《项目物业发展建议及启动区策略》报告
周庄房地产市场调研(包括销售情况、营销水平);
周庄旅游市场调研(包括营销水平及销售情况);
目标消费者营销感知点调研;
营销相关案例研究。
《项目营销战略与策略》报告
成果
拾遗
——以补缺者的姿态,弥补江南古镇遗失的韵味
引领
——以领导者姿态,引领古镇新生活方式,创造新发展极
CONTENTS
报告思路框架
背景分析
长三角旅游市场
江南古镇分析
周庄旅游现状分析
周庄房产市场分析
项目初识
客户目标
地块价值分析
本项目整体定位
形象定位
客户定位
产品定位
终
核心问题
古镇旅游地产项目开发模式
KPI
案例研究
世联是如何认识本项目的?
树立品牌,从区域内领先企业到跨区域领先;同时保证良好的现金流,促进企业良性发展
客户目标
北京
长三角
从企业战略来讲,本项目作为天润集团首个异地项目,承担创造企业知名度、美誉度,树立品牌,并赢得政府信任的使命,由此形成企业长三角扩张的引爆点。
成为古镇旅游地产项目的代表之作。
树立品牌
现金流
保证良好的现金流,促进企业良性发展。
1项目概况:地块为A,B两块,属于商住用地,交通便利,有水路与陆路交通两大优势
项目初识
A
B
地块指标
地块A:83亩; 地块B: 250亩;
商业指标:3万平米;
容积率:小于等于1 ;
建筑密度:大于等于35%。
1项目概况:项目北部为周庄主干道,其余三面环水, 地块内现有部分老厂房,及部分较大面积水域
昆山上海分界线
白蚬湖
传感器产业基地
周南路
项目初识
2地块价值分析:本项目位于周庄传统风貌保护区内,属于上海至周庄的门户位置,三面环水,呈半岛形,北临昆山传感器产业基地,南接京杭大运河支线
项目初识
核心价值点
位于周庄传统风貌保护区内
上海到达周庄的门户
京杭大运河支线必经之地
地块三面环水,项目板块内水系丰富
如何承接周庄旅游带来的客户资源;
如何在缺乏深度消费配套资源的情况下,实现客户连续性消费;
商业区规划面积较大,与居住区如何配合形成合力。
项目难点
本项目
昆山传感器产业基地
京杭运河苏州方向
京杭运河上海方向
上海昆山分界线
前往周庄
前往上海
周边生活配套设施匮乏
周边配套
周庄古镇,三面环水
景观资源
昆山市周庄镇内较大规模
项目规模
地形地貌
交通状况
昆山城市发展方向上,周庄传统风貌保护区内
城市层级
由传统的江南古镇向国际周庄转型
发展层级
良好地势,开阔空间,水域纵横
便利的陆路及水路交通系统
地块层级
对本项目的价值点界定
地块属性
项目属性
交通门户地位上
传统江南水乡内的
拥有三面环水资源的
大规模功能复合的
商业居住开发项目
背景分析
长三角旅游市场
江南古镇分析
周庄旅游现状分析
周庄房产市场分析
世联是如何理解周庄旅游市场及房产市场的?
长三角旅游主要类型——
属1-2日游,旅游类别以人文历史和江南山水为主
长三角旅游市场
长三角旅游景点分布图
名人故里游
古镇度假游
生态农家游
名山秀水游
代表景点
南京、绍兴
周庄、同里、乌镇、西塘、锦溪、朱家角、甪直
崇明、南北湖、余姚、婺源
杭州、千岛湖、安吉、丽水、普陀山、嵊泗、雁荡山
停留时间
1-2天
1天
1天
1-2天
由于资源限制,主要以观光旅游和休闲旅游为主,重复性消费低
长三角旅游市场
第一阶段:观光旅游
特点:以观光为主一次性消费,以门票为主要收入来源
劣势:资源利用有限,资金回笼较慢,重复性消费很低
第二阶段:休闲旅游
特点:短期消费为主,显著季节性,
劣势:消费者消费结构单一,购买力较弱
第三阶段:体验旅游
特点:反复长、短期消费,以休闲体验度假为主,旅游成为要素产业,产业链长、聚集度高的特征,覆盖许多领域,城市功能不断完善
优势:具备综合复合型休闲度假功能,消费者消费结构复杂,购买领域广,重复性消费活动
功能
高
发展阶段
单一
复合
名