文档介绍：世联_上海新江湾高端住宅项目营销策划报告
价值与体验
——建发新江湾项目营销策划报告
世联地产3>.
谨呈:建发集团
Ⅰ目标判定
①豪宅产品的入市背景
②开发商的目标解析
③入市时的限制性条件
“舆论导向”下的“通缩谎言”
18个月来银行首次调高准备金率,%;
,较09年实际投放量下降20%;
表面
命题
主流媒体高唱金融紧缩政策;
09年末银行对于开发商突击放贷,优质企业获得大量授信额度;
,与09年初公布的当年新增总量完全一致;中央重申经济基础不稳固,宽松的货币政策不会根本改变;
真实
情况
进入2010年,M1和M2与同期相比分别高达39%和26%;
证券市场IPO重启;
央行“加息”预期,投资心态进入博弈期;
银行首付4成以上,提高营业税,成本增加;
表面
命题
地方政府的“投资抑制(而非‘投机’)”的主流舆论导向;
海外游资撤场,境外资金净流出;
欧美及日本市场经济复苏缓慢,外贸受挫,实业短期难以复兴;
国家政策的“明放暗收”,民间资本投资渠道日益收窄;
真实
情况
M1、M2投放增量,产生通胀,人民币购买力下降;
证券市场富翁缔造机,创业板、大小非集中上市;
“通胀背景”之下的“富人困惑”。
2009年上海累计商品房土地出让量704万平米,接近07年高峰;
2010年对房地产开发企业囤地行为的彻查,增加土地存量供应;
表面
命题
加大保障性住房的建设,解决中、低收入家庭住房需求;
2009年外环外土地与外环内土地供应比接近7:3;
国11条明确要求增加土地使用率(容积率),低密度产品稀缺;
真实
情况
保障性住房建设缓慢,从“试点”到“推广”需要较长周期;
“土地财政”成为各地政府经济主动脉的同时,地价得到支撑;
“抑制地价”空谈后的“供需矛盾。”
参照上海销售期累计4年以上的豪宅物业(别墅、公寓),以及07-09年豪宅成交数据:即使进入08年的政策影响期,豪宅成交依然都呈上涨趋势,且平均成交率高于普通住宅。
“政策高压”下的“逆市上扬”
项目进入销售环节的市场机会:
虽有“政策虎啸”,但前路光明
金融层面:货币通胀,人民币购买力下降;
需求层面:国内富豪通过资本市场不断放大的购买力;
需求层面:投资渠道狭窄,优质房产成为资产保值、增值的必然选择;
供应层面:低密度产品在核心区域的稀缺供应;
市场验证:上海豪宅市场受同期政策影响面较小,具备投资避险性;
世袭名门——汇集近30年开发经验的品牌企业
建发集团创立于1980年,具备国家一级房地产开发资质,依托雄厚的实力、专业化的管理、科学化的管理和稳健务实的经营,已在多个城市成功开发了数十个高品质房地产项目。
厦门·爱琴海
厦门·上东美地
漳州·圣地亚哥
长沙·西山汇景
成都·领域
厦门·山水芳邻
不断超越——以打造“钻石人生”为品牌理念,多年豪宅开发经验沉淀。
2005前
厦门·鹭腾花园
漳州·圣地亚哥
2006
长沙·西山汇景
2007
2008
成都·领域
中国房地产百强企业(第52位) 中国房地产百强之星中国房地产地方公司品牌价值TOP10(华南地区) 2007年度中国房地产最具影响力价值品牌企业 2005年中国房地产企业信息化运用十强 2007中国值得尊敬的房地产品牌企业金融资信AAA级企业建设行业企业信用AAA级单位全国“守合同,重信用”企业全国诚信建设示范单位 2008影响中国的房地产名牌企业 2008影响中国的房地产企业公民榜
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品牌优势
+
以客户为本
品牌价值变为产品价值
上海·尚城国际
尚城国际
开发时间:2005年
位置:上海·普陀区
项目类型:综合商住楼
总建面积:44593平方米
尚城国际:建发集团进军上海的先锋军
上海·汇融大厦
汇融大厦
开发时间:2008年
位置:上海·普陀区
项目类型:商业办公综合体
总建面积:46112平方米
汇融大厦的办公物业:现金流快速回现的轻骑兵
汇融大厦的商业部分:可卖可持有的保险产品,必定可以实现长期稳定的现金流
新江湾城项目
位置:上海·新江湾城
项目类型:住宅,商业,办公
总建面积:26万平方米
新江湾项目:作为建发集团在上海战略核心的主要组成部分,承担着塑造品牌形象的重要责任。
建发集团的高端住宅开发经验在上海并未落地,需要一个明星项目塑造在上海的高端形象。
企业行为
“全国布局”
厦门、漳州、福州、上海、长沙、成都、武汉、天津、重庆……
“重点开发”
上海尚城国际项目
上海汇融大厦项目