文档介绍：万科-新里程花园企划执行报告(内部讨论稿)
上海深蓝智谋营销顾问有限公司
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万科-新里程花园企划执行报告
(内部讨论稿7月5日)
总体企划调整方案概述
案名调整
万科·新里程花园
案名释义
万科·新里程花园
本项目无论对万科还是而言,无论对提升公司实力、开发经验,还是产品品质,都是一个全新的跨越式发展和进步的里程碑。尤其对万科而言,从开发模式、运营机制、市场版块等方面而言,更是企业发展的新里程。
突破以往开发地段
一直以来,万科在上海开发地块均位于外环线之外,依靠自身在一片片荒芜中带动板块的发展。此次所开发的新里程花园,不仅位于政府规划中的大三林地块,题材众多,而且目前开发商蜂拥而至,开发景象热火朝天,该地块更处于中环线旁,是万科开发至今最具潜力的优质地块。
突破以往开发模式
新里程花园是万科在上海地区首次采用资本运营的手段通过与南都的整合来获得全新的土地和项目。它的成功运作,将进一步丰富完善万科房地产开发的模式,。
突破以往开发品质
本项目是万科在上海第一个全面突破原有产品品质,运用新材料、新技术、新工艺建造的项目,符合未来人居科技发展的潮流。
突破以往开发形象
本项目的诞生恰逢两会后全国进入“创建和谐社会”的高潮。为了积极响应政府这一重大战略举措,本项目将力争成为上海“和谐社区”示范点,打造万科-南都的全新开发商形象。
企划总精神
和谐社区·无限生活
所谓和谐,是各种矛盾和关系配合协调,使之相生相长。当事物的矛盾和关系配合地适当、匀称、协调时,就会达到共同发展的美好境界。自然界、人类社会、人与自然的关系,莫不如此。
社区是社会的细胞,因此和谐社区是创建和谐社会的基石,更是社会可持续发展的前提和动力。在这场声势浩大的建设运动中,地产开发商们责无旁贷地作为主要力量参与其中,两大中国房地产市场的中坚力量——万科与南都更将强强联手,以“新里程花园”为样本,建立未来和谐社区的标准格式。
2005年是万科的产品年,“新里程花园”的建筑品质在全面得到提升的同时,更将被赋予“和谐社区·无限生活”的深刻内涵,使其合理配置丰富而优质的社区资源,整合和谐化的生活模式,实现创造性的无限价值,与政府战略接轨,与未来生活方式接轨。
产品再认识
所谓和谐,就是各种矛盾和关系的协调体现。创建和谐社区,需要开发商拥有并整合丰富的优质资源,以满足社区里的不同个体的不同需求,实现和谐共生的生活氛围,所以不是任何一家开发商都可以充当这样的城市运营角色的。
不谈价格只谈价值,将是新政策出来以后中国房地产消费市场的未来导向。虽然现在很多消费者在观望,但是要买房的潜在需求是不变的。当真正需求再出现的时候,就看哪套房子、哪个项目、哪个社区的附加价值够高,够吸引人。
基于这样的运营高度和消费趋势,我们有必要对“新里程花园”的产品卖点进行重新梳理归纳,试图从中寻找其与消费者之间的利益关系,从而挖掘更深层次的附加价值。
卖点树整理
区域的品质——地段潜力
通过对新里程花园所处位置利益点的深度挖掘,重新认识该区域对未来房地产消费市场的购买诱因。
大三林:和谐社区的城市版图
三林,一个原本作为城市动迁基地的平凡地域,依托世博的历史机遇,由规划昭示着锦绣前景,更因众多知名开发商强势介入,多元化发掘地域的优越性、未来的成长性,从而引发市场巨大关注,这块原本默默无闻的土地将在未来10年发生翻天覆地的惊人变化。
川杨河将大三林分为南三林和北三林,由于北三林开发时间早、动迁房密集,建筑品质相对较低,目前基本无新地块上市,南三林由于是一张白纸,才能发挥其最大的塑造性。所以未来真正可以发展成国际性社区的只有南三林地块而已,这正是本案新里程花园所处位置。
南三林地块目前正处在多家开发商联合搭台的背景之下,住宅品质无庸质疑。随着时间的推移,南三林将成为大三林里真正的高档聚居区,这里混合型产品的有序布局以及符合未来人居的环境质量,更将使其成为上海和谐社区的最佳蓝本。2004年是南三林播种的一年,2005年将是新里程出发的契机。
世博板块:世界关注的上海窗口
上海市政府想把世博会板块建设成为可持续发展的产业基地,这就意味着今后会带来大量的资金投入和高素质人群的导入,成为上海向世界展示魅力的新窗口,成为全世界关注的焦点。
西方人看世博,华裔看世博,无非是人居环境和投资价值。作为世博会后花园的大三林地区,随着世博会的临近和举办而崛起,逐步向国际性社区发展,人居环境和投资价值日益凸显。
中环线:未来城市主流居住的生长带
上海现在有三条环线,除中环线尚在建设外,内环线、外环线已经建成。与内环线和外环线相比,中环