文档介绍：万科尚源项目蓄客方案
万科尚源项目蓄客方案
蓄客目标设立
蓄客策略计划
别墅客户寻客
公寓客户寻客
别墅类产品
公寓类产品
从产品上来分,本案分为二大类
蓄客目标设立
蓄客目标:联排别墅500组;公寓住宅700组
2010年12月推案:联排别墅72套公寓住宅86套
去化目标为:联排别墅80% 公寓住宅90%
蓄客周期:9月至12月
别墅客户寻客
别墅类客户的圈层------从项目本身至经济型别墅客户特征上推导
项目本身
客观因素决定产品客户定位
建筑形态:为经济型别墅
地缘关系:连接青浦城区及市中心城市快速通道的主干网
别墅:上海地区稀缺性逐年显现,且以别墅作为置业改善成为一种心态。
产品为导向的客户特征:
别墅类:
13>.首改型客户为主
。
。
。
客户特征
从产品特征和客户特征来看,未来项目客群的来源以上海本地客为主
核心客户层
辅助客户层
第一圈层
第二圈层
上海城区导入型客户
本地改善型客户
客户圈层:
主要客户来源
线
点
板块区域客
西区市区客
青浦城区客
嘉闵高架沿线
北翟路高架沿线
别墅类客户寻客策略---主要以“点”三向合围;以“线”横纵延伸
西区板块
客户来源:
客户来源主要由周边天山、古北、虹桥、淞虹首改客或投资性客户。
客户描述:
由于该区域内自身地产价值比较高,客户相对比较高端,该类客户主要为首改型客户,主要考虑就是交通便捷,换一种生活形式。对于首改型客户本产品的小面积经济型较为吸引。而此版块本来存在的投资型客户由于银行贷款政策,可能会压抑投资心态。
客户关注点:
小面积低总价、万科品牌、产品舒适度、交通便捷程度。
本案的客户点覆盖中,市区改善客主要由此区域客户组成
别墅“点”类客户—西区市区客
年龄
年龄集中在35-45岁
有活力,善于享受
文化背景
传统文化教育,也接触到西方理念
关注家庭,讲究生活品质,对度假等生活方式追捧
当前生活区域
上海西城区客户为主
向往宜居宁静的居住环境
经济实力
家庭年收入50~60万
经济实力可以使其有较大的挑选余地
成长经历
60年代生人或70年代生人,进入社会就赶上了中国经济起飞阶段
会挣钱也会花钱
职业经历
私营企业主、外资企业高管, 行业精英
客户业务范围主要集中在长三角区域,看好整体区域的未来发展以及别墅产品的可投资性。
置业经历
拥有一次以上置业经历
这里的房子对他们来讲,必须有不同于市区的价值
教育经历
客户中高等教育背景学历
职业发展较好,且未来预期量良好
家庭结构
家庭结构为三口之家
需要有较大尺度房屋满足家庭需求
出行方式
中高级轿车为主
追求生活便利与舒适
购买行为特征
需要在便利度和舒适度间取得平衡
通达性良好的区域满足其便利、舒适的需求
别墅类客户要素—西区市区客
周边
客户来源:
客户来源主要由徐泾、华新、华漕、赵巷、客户构成。
客户描述:
由于该区域距离本案较近,客户置业目的为改善型居住,对于区域概况比较了解,置业是使自身拥有更多的空间与更舒适的环境,客户比较清楚周边的行情,主要考虑产品的性价比及配套的优势,属于成熟理性型置业,且有较深的地域情结。
客户关注点:
产品的功能性、产品舒适度、区域便利程度及配套上的成熟度。
周边区域客户也是本案自用型客户的组成部分,购买动机为纯改善性质
别墅“点”类客户—板块区域客
年龄
年龄在35-65岁
成熟阶段,消费理智
文化背景
传统文化背景
关注家庭
当前生活区域
本地及周边
熟悉周边且有地域感情
经济实力
家庭年收入40~50万元
经济实力强但花销理智
成长经历
事业上的成功来自于机会的把握
有钱但是消费较为关注性价比
职业经历
本地民营企业主,政府机关、企事业干部,周边产业园区高管
职业使其有一定的经济实力
置业经历
部分有过,部分之前居住非产权房
居住品质的改善为重中之重
教育经历
客户教育背景参差不齐
行业涉及范围大
家庭结构
家庭结构为两代三口或三代
需要较大尺度的居所
出行方式
中级轿车为主,部分习惯公共交通
关注区域交通环境及配套成熟度
购买行为特征
居住品质需要提升,但不愿改变环境
宜居性、性价比、地域感情是吸引他们的因素
别墅类客户要素—板块区域客
此部分客户的置业主要紧抓置业心态,迁移心态及总价控制
青浦城区
客户来源:
主要为青浦城区周边3公里范围内的高端置业客群。
客户描述:
由于青浦城区本身别墅类产品稀缺,通常往朱家角方