文档介绍：管理学家学术版
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网上拍卖信任模型的比较研究
田剑梁国宏
江苏科技大学经济管理学院镇江
摘要目前,在网上拍卖领域,各种恶意行为层出不穷,信任缺失现象尤为突出, 因此,如何建立有效的
信任模型已成为亟待解决的问题。首先对拍卖网站所采用的单因素信任模型存在的局限性进行分析,进而
结合国内外最新研究成果,从建模理论,评分规则和欺诈防范等方面对多因素信任模型进行了比较研究。最后对
信任模型未来发展进行了展望。
关键词网上拍卖信任模型

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基金项目:教育部人文社会科学研究规划项目。
作者简介田剑—,男,安徽蚌埠人。江苏科技大学江苏省镇江市教授。研究方向为电子商务与物流。
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管理学家‘学术版
一
、引言二、网上拍卖中单因素信任模型
据年月发布的报告显示,截目前,绝大多数的拍卖网站都是利用
至年月底,全国网络购物用户达到. 简单的累加或求均值的方法来计算信任度, 以评
亿,是用户增长最快的应用,而网上支付和网上估交易双方的信誉状况。但是这些方法在计算信
银行的年增长率分别为.% 和.%,远远超任度时,没有考虑交易价值、交易次数、忽视评
过其他类网络应用。随着电子商务的高速发展, 分人信用状况、评分时间权重一致化、易受信
网上拍卖迅速兴起。网上拍卖极大地降低了用低毁、恶意推荐等恶意行为的影响
组织拍卖和投标商参与投标的成本,也极大的缩,.,。
短了拍卖的交易时间。然而网上拍卖从诞
生起就面临着一大突出问题即信任问题,
任是制约网上拍卖发展的最主要原因, 累加信任模型就是将特定用户所得到的所有
,。在网上拍卖模式中,交信用反馈评分进行累加,作为该用户的总体信任
易双方多为个体,没有实体依靠,并且具有高度度信誉值。当前,淘宝、、易趣、
的不确定性和动态性。根据互联网欺诈投诉中心等大多数拍卖网站都采用这种信任模型。
的报告, 网上拍卖欺诈在互联网欺诈中排名第累加信任模型可以表示为:
一
, 严重阻碍了网上拍卖的发展田剑,韩丽华,
『, ∈,,,,,⋯,
。目前, 网上拍卖相关的配套法律尚
不完善,缺乏监管,致使虚假交易、网络欺诈等利用递推,可以得到:
恶意行为频繁发生,,。在线信
『,
任匮乏已成为阻碍网上拍卖快速、健康发展,
的重要因素。目前绝大多数网站是采用简单其中,。表示用户的初始信任度;,表示用
累计或求均值的方法来计算信任度,以评估交易户截止到获得第次信誉反馈评分时的累积信任度;
用户的信誉状况。但这种方法存在明显的缺陷, 表示用户第次获得的信用反馈评分,∈一,
如未融入网上拍卖交易特征、忽视评分人信任度、,,好评为分,中评为分,差评为一分。
评分时间权重一致化等问题,, 该模型虽然计算简单,但难以反映被评价用
,;杨韵,。因此, 本文对户的真实信誉状况李雪峰,。诚实交易
型网上拍卖的相关信任模型进行了梳理归纳的用户得不到应有的信誉度,而欺诈交易的用户
和展望,为网上拍卖信任模型的研究提供一也得不到应有的信誉惩罚。累加信誉模型容易导
些借鉴和参考。致柠檬市场出现张晓杰等, ,不能有效
田剑等,网上拍卖信任模型的比较研究
的激励用户长期采取诚实的交易行为。④初始信誉度设置不合理,致使信誉恶化的
用户选择重新登录策略,来摆脱惩罚。
.均值信任模型⑤无法规避恶意用户利用虚假交易或伪造身
均值信任模型就是将特定用户的所有反馈评份来提高信誉度。
分进行累加,然后除以评分次数,记作该用户的
总体信用度。目前采用—标度, 一,一,, 三、网上拍卖中多因素信任模型
,标度的拍卖网站如、研究
都采用均值信任模型。信誉度越高
表明其信用越好,均值信任模型可表示为: 针对现有拍卖网站存在的缺陷与不足之
处,很多学者利用统计学、心理学、社会学、人

工智能等方法,提出不同的信任计算模型,试图
其中,表示用户在时刻交易前的信誉度, 设计更加完善的信任计算模型。当前,信任模型
为用户在第次交易后获得的其交易者的评分。的研究方向可大致分为以下个主要方面:
第次交易成功后,卖家的信誉度为:
· 基于社会学理论的信任模型

基于社会学理论信任模型的典型代表为
均值信任模型适用于所有评定标度,但模型。是最早研究信任的学
该模型对信用状况的区分能力较差何俊辉, 者之一,他通过借鉴社会学、心理学中关于信任
。如采用—标度的, 度计算的思想,提出了分布式人工智能环境下的
若采用均值信任模型,则其网站上的几百万交易