文档介绍：重庆大学
硕士学位论文
品牌延伸对品牌资产的影响研究
姓名:易怡
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:周明
20040409
要摘研究以基于消费者的品牌资产理论为基础,从横向延伸和纵向延伸的角度来牌资产的各要素在延伸过程中表现出的不同特性以及延伸过程的内在机理,并在伸,主要从消费者实验的角度分析不同延伸策略和不同品牌类型对品牌资产的影以往对品牌资产的研究,学者们根据不同的目的对其含义和构成要素提出和的涵义及其相互关系加以解析,为品牌资产理论的研究提供杂谄放频暮嵯蜓由欤诠馐抵ぱ芯肯喽越戏岣坏谋尘跋拢友踅缃少关注的延伸过程内在机理的角度研究横向延伸对品牌资产的影响。蜒踅缃仙傺芯康钠放谱菹蜓由熳魑V饕Q芯磕谌荨M保怨庋芯为基础,采用消费者实验方法进行研究,是对国内有关品牌延伸研究的有益补充。对横向延伸和纵向延伸共同进行的探索性研究,目的是为了更完整地反映延伸策略对品牌资产的影响。研究的主要结论如下:谴幼什掷嗟慕嵌壬隙云放频木蔡枋觯籅经济学本原上描述了晶牌资产能够存在的根本原因。这三层涵义中最核心的是品牌动态资产渲校谙颜叩钠放谱什放蒲由旃炭煽醋骺刂葡低车亩嘞畋栈房刂乒蹋扛霰栈房刂苹方谀均存在正向传递过程和反馈过程。晶牌资产在这一过程中向新产品目标市场的价值转移程度取决于该目标市场与原有产品的目标市场的相关程度。笛榻峁砻鞔酉颜呓嵌壤纯矗蛳卵由觳呗曰岫云放谱什好嬗响;匈上延伸策略会对晶牌资产产生正面影响。关于不同品牌的品牌资产受延伸负面影响将大于对较低品牌资产的品牌的负面影响。但是,对于向上延伸对较高品牌资产的品牌的正面影响将大于对较低品牌资产的品牌的正面影响的假设,未能得证。探讨品牌延伸策略对品牌资产的影响。对于横向延伸,主要从理论上探讨形成品此基础上建立了描述横向延伸过程中品牌资产价值转移的理论模型。对于纵向延本研究在国内外相关研究的基础上主要做了以下几点建设性的工作:了各种不同的看法。本文对品牌资产概念主要涉及的三个层次:,了参考。的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响因素之间的相互作用;钅芊从称放频谋局省策略的影响程度不同的假设得到部分证实,即向下延伸对较高品牌资产的品牌的描述重庆大学硕士学位论文响。中文摘耍瓸
另外,本研究在中国的文化和经济背景下,根据预调查结果对西方学者的量表进行了调整,调整后的量表经过应用的检验具有较高的信度和效度,从而为今后的进一步研究以及其它相关研究提供了有益的研究工具。这说明西方学者的研究方法和工具有一定的普遍性,值得我们借鉴和参考。同时,在研究我国的具体关键词:品牌延伸,品牌资产,横向延伸,纵向延伸因素“品牌延伸方向”和“品牌类型”对品牌资产分别都有极显著影响;“品牌延伸方向”与“品牌类型”之间的交互效应对品牌资产也有极显著的影响。问题时,必须考虑到我国的文化背景和经济发展状况,对西方学者的研究方法和研究工具加以改进。重庆大学硕士学位论文中文摘要Ⅱ
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。这些差异也许是理性的和可见的——与产生品牌的产品的特点有关,或者更加具有象征性,更情感化,更不可见——与所表现的品品牌的发展历史标识——被标在手工制品上,用来说明其来源。购买者经常寻找高水平陶艺人的计或是上述的综合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使之同与其竞争的商品或服务区分开来”】。创造一个品牌的关键是选择名称、标识、标志、包装设计或其他能识别一个产品,并同其他产品区别开来的要素。这些要素被称为品牌要素,它们是用来识别和区分品牌的。的营销学观点,产品是能够引起市场注意、获取、使用,或能够满足某种消费需银行⒘闶凵痰如百货商店、专卖店⑷如政坛人物、运动员⒆橹如非赢利组织、贸易组织虻孛如城市、国家品牌给这些产品加上了其它各种特性,这些特性使它们以某种方式区别于其牌名声及相关企业的感觉【俊将上面的例子拓展开来,一个品牌化的产品,也许是一个实物产品绾嗍麦片、福特汽车⒎如东方航空公司、中国银行⒘闶凵痰如新世纪百货商店、佐丹奴专卖店⑷如比尔·克林顿、迈克尔一乔丹⒆橹如红十字会、美国汽车协会虻孛如巴黎市、澳大利亚标识,以确保商品的质量。在古代中国的陶器上,古希腊、古罗马出土的陶罐上,以及在公元前年印度的商品上,都发现了这种标识。在中世纪,除了陶艺匠人的标识之外,又增加了印刷匠人的标识、纸上的水主,使之忠诚于个别匠人的。同时它也可用来防止侵害行业垄断的人,并找出低劣产品的制造者。根据美国市场营销协会的定义,品牌且桓觥懊啤⒈昙恰⒈曛尽⑸品牌与产品是两个既有区别又有联系的概念。根据菲利普·科