文档介绍：郑州轻工业学院
硕士学位论文
消费者行为研究-中国年轻一代消费者(转型一代与独生代)行
为研究
姓名:张鉴平
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:彭诗金
2007-05
摘要
本研究的对象中国年轻一代为 1970~1989 年间出生的,文中将其分为两个
世代:“转型一代”与“独生代”。“转型一代”是指 1970 年~1979 年出生的人,
他们占我国总人数的 %;“独生代”是指 1980 年~1989 年出生的人,占我
国总人数的 %。
“转型一代”目前正是我国社会消费的主力军,而“独生代”是我国不容忽
视的消费力量。他们是我国消费的新生代,他们的消费行为足以改变企业的营销
模式;对他们生活方式的解读可以更好的解释、理解我国消费者行为模式的演变。
国内目前除了从“年龄世代”对消费者行为进行研究外,还从“生活方式”
(又被称为“生活形态”)的角度对消费者行为进行研究,通过对消费者生活方
式的调查研究从而对消费者进行分群。在本论文的研究作者把年龄世代与生活方
式结合起来,通过两个方面的研究,揭示“转型的一代”与“独生代”的消费者
行为模式。
本研究采用分层抽样的方法进行数据收集,分别在 8 个城市采集:上海、广
州、郑州、苏州、桂林、厦门、贵阳以及昆明。共收集了 348 份问卷,其中有效
问卷 344 份。问卷分为两部分:基本信息与心理测试。对于基本信息采用统计分
析;对于心理测试部分采用“因子分析”及“聚类分析”。最后得到 6 大族群,
即将消费者的生活方式分为 6 个族群:平常型、随意型、盲目型、进取型、时尚
型、领袖型。
本研究可以填补国内对于年轻一代消费者实证研究方面的空白。同时,基于
中国年轻一代目前是我国消费主力军,因此,对他们的行为模式的研究,对于预
测社会消费趋势、为商家企业产品开发和营销提供决策的理论依据有很大的促进
作用。

关键字:年龄世代生活形态 6 个族群中国年轻一代转型一代独生代

I
Abstract
China's younger generation that is the research object in this research was born in
1970 ~ 1989. In the paper, the author divides into it two generations: the “transform”
generation and the “OCG” generation. The “transform” generation was born in 1970
~ 1979 year, and they accounted for our country total number of people %; the
“OCG” generation was born in 1980 ~ 1989 year; and they accounted for our country
total number of people %.
At present the “transform” generation is the main part who our country society
expends, and the “OCG” generation is not allow to neglect expense strength. Their
consumer behavior can change sufficiently the marketing pattern, so through
explanting their life style can helpful to understand our country the evolution of the
expending pattern.
At present besides the age generation, many Scholars study the consumer
behavior from the angle of the life style. They divide into the consumer very many
categories by researching consumer's life style. In this research, in order to the
consumer behavior pattern o