文档介绍：21世纪高级营销主管培训--第十九章-管理广告丶销售促进和公共关系
本章要点
开发和管理广告计划
确定媒体和衡量效果
销售促进
公共关系
广告的主要决策
确定目标
预算决策
信息决策
媒体决策
评价活动
广告目标
完成特定的传播任务
面对特定的传播受众
在一个特定时期内
通知性广告
促发初级需求
说服性广告
建立选择性需求
对比性广告
比较一个品牌和另一个品牌
提醒性广告
使顾客保持对某一产品的记忆
广告的5Ms
任务
销售目标
广告目标
资金
考虑因素:
产品生命周期
市场份额和
消费者基础
竞争和干扰
广告频率
产品替代性
信息
信息产生
信息评价和选择
信息表达
社会责任观点
媒体
触及面、频率、影响
主要媒体类型
特定媒体工具
媒体时机
政府对媒体的规定
衡量
传播影响
销售影响
广告预算考虑因素
产品生命
周期阶段
市场份额
和消费者基础
竞争与干扰
广告频率
产品替代性
各类主要媒体概貌
报纸
优点: 灵活,及时,本地市场覆盖面大,能广泛地被接受,可信性强
局限性: 保存性差,复制质量低,传阅者少
电视
优点: 综合视觉、听觉和动作,富有感染力,能引起高度注意,触及
面广
局限性: 成本高,干扰多,瞬间即逝,观众选择少
直接邮寄
优点: 接受者有选择性,灵活,在同一媒体内没有广告竞争,
人情味较浓
局限性: 相对的高成本,可能造成滥寄“三等邮件”的印象
广播
优点: 大众化宣传,地理和人口方面的选择性较强,成本低
局限性: 只有声音,较少引人注意,非规范化收费结构,展露
瞬息即逝
杂志
优点: 地理、人口可选性强,可信并有一定的权威性,复制率高,
保存期长,传阅者多
局限性: 有些发行数是无用的,版面无保证
户外广告
优点: 灵活,广告展露时间长,费用低,竞争少
局限性: 观众没有选择,缺乏创新
各类主要媒体概貌
广告时机形式分类
月
每月信息
播放次数
集中式
(1)
(2)
(3)
水平式
上升式
下降式
交替式
(4)
连续式
(8)
(7)
(6)
(5)
(9)
间断式
(10)
(11)
(12)
(9)
广告评分表
劣等广告
中等广告
普通广告
好的广告
最佳广告
0
20
40
60
80
100
—总计
此广告吸引读者的注意力如何? —20
此广告促使读者进一步细读的可能性
如何? —20
此广告的中心内容或其利益是否交代
清楚? —20
此特定诉求的有效性如何? —20
此广告激起行为的可能性如何? —20
广告战略
的信息实现
典型的
信息表达方式
证词
生活片断
科学证据
生活方式
技术特色
引人入胜的幻想
音乐
个性特征
气氛或想象
把“大想法”转变为切合实际的广告,以捕捉目标市场的注意力和兴趣。
广告评价
广告计划评价
传播效果
广告是否在有效地传播?
销售效果
广告是否增加了销售量?
销售促进为什么会迅速发展?
零售力量的增长
品牌忠诚度下降
消费者对促销的敏感性增加
品牌增多
消费者市场分裂成碎片
短期注目的焦点
经营者责任感增强
竞争加剧
媒体庞杂
长期促销的分配
0
10
20
30
40
50
60
1986
88
90
92
94
1996
年
占总体的百分比-心理年龄3岁
贸易促销
媒体广告
公司促销
考克斯公司进行的20世纪促销业务年度调查
销售促进的渠道
制造商
零售商
贸易促销
顾客
消费者促销
推
推
拉