文档介绍：营销管理第二十章管理广告丶销售促进丶公共关系和直接营销
第二十章
管理广告、销售促进、
公共关系和直接营销
PowerPoint by
Milton M1>. Pressley
University of New Orleans
科特勒论营销
满意的顾客是最好的广告。
本章目标
本章我们将阐述下列问题:
在广告开发过程中涉及哪些步骤?
为什么销售促进在日益增长,怎样制定销售促进决策?
公司怎样最好的开发潜在的公共关系和宣传?
公司怎样用整合的直接营销来取得竞争优势?
公司怎样开展有效的电子营销?
: 广告的5M
建立广告目标
广告目标
开发和管理广告程序
开发和管理广告程序
广告目标在效果层次的各个阶段任务不同
通知广告
说服广告
提醒广告
强化广告
品牌权益
开发和管理广告程序
决策广告预算
在制定广告预算时要考虑的五个特定的因素:
产品生命周期阶段
市场份额和消费者基础
竞争与干扰
广告频率
产品替代性
开发和管理广告程序
选择广告信息
信息的产生
信息点评价和选择
评价的根据:
愿望性
独占性
可信性
创意概要
定位陈述
信息的表达
理性定位
情感定位
社会责任观
媒体决策和绩效衡量
决策触及面、频率和影响
媒体选择
决定多少次展露E*, 才能导致A* 的目标受众知晓度:
触及面
频率
影响
: 使用、知晓度和展露功能之间的关系
媒体决策和绩效衡量
展露总数(E)
E = R x F R 为触及面, F 为频率
又被称为毛评点
加权展露数(WE)
WE = R x F x I
R 为触及面, F 为频率, I 为平均的影响
: 各种主要媒体概览
选择主要的媒体类型
媒体决策和绩效衡量
相对来说成本较高,可能造成滥寄“垃圾邮件”的印象
接受者有选择性,灵活,在同一媒体内没有广告竞争,人情味较重
直接邮寄
成本高,干扰多,瞬间即逝,观众选择性少
综合视觉、听觉和动作,富有感染力,能引起高度注意,触及面广
电视
保存性差,复制质量低,相互传阅者少
灵活,及时,本地市场覆盖面大,能广泛地被接受,可信性强
报纸
缺点
优点
媒体
请参看课本中的完整表格
媒体决策和绩效衡量
媒体计划者要考虑:
目标受众的媒体习惯
产品特点
信息特点
费用
新媒体
广告单
信息集
越来越多的制造商在他们的产品提供物中采用新技术,以朝着“大规模定制”的方向迈进。你在制造商中见过类似的变动吗?
媒体决策和绩效衡量
分配预算
对目标受众规模的衡量尺度:
发行额
目标受众
有效受众
接触广告的有效受众
: 广告时机形式分类
决定媒体时间安排
延续力
习惯行为
媒体决策和绩效衡量
媒体决策和绩效衡量
购买者流动率
购买频率
遗忘率
连续性
集中性
时段性
节奏性
决定地理媒体的分配
控制影响地区或被设计的营销地区
媒体决策和绩效衡量
评价广告效果
传播效果工具
文稿测试
消费者反馈法
回答以下问题:
你从广告中得到了什么主要信息?
你认为广告商需要你了解、相信或做些什么?这个广告有多大的可能性会促使你购买其推销的商品?
这个广告有哪些优点和缺点?
你对这个广告感觉如何?
向你传达这则信息最合适的地方在哪?
: 广告调研技术
组合测试
实验室测试
出版物广告斯塔奇公司及盖洛普和鲁宾逊公司市两家广泛运用出版物测试的服务机构,其做法是先把测试的广告刊登在杂志上。广告登出后便把杂志分发给消费者中的调查对象。随后公司同这些被调查者接触并与之就杂志及其广告问题同他们谈话。回忆和认识的测试可用来确定广告的效果。
广播服务广告
家中测试:在目标消费者家中播放录像带,测试广告
实验测试:建立模拟购买环境,向购买者展示测试的产品并给予他们一些用以在商业区的商店中购物的赠券。广告主评估受贿的赠券,便可估量到电视广告片对购买行为的影响力量。
请参看课本中的完整表格
媒体决策和绩效衡量
: 测量广告销售效果的程式
销售效果研究
费用份额
声音份额
注意度份额
市场份额
历史分析法
实验分析法
媒体决策和绩效衡量
销售促进
销售促进提供了购买的刺激
消费者促销
交易促销
业务和销售人员促销
销售促进的目的
许多公司提供免费样品作为促销的一部分。这种方法扩展了杂货店或零售的渠道从而进入更大的组织,如大学校园。在你学校中,你能识别出这样的提供给学生和教职工作为赠品的产品或服务吗?
销售促进
销售促进中的主要决策
建立目标
选择消费