文档介绍：保利·香槟苑品牌推广案
白羊广告
为有大构想的企业或组织,构建品牌话语的权威。
—江宁
保利·香槟苑品牌推广案
白羊广告06年3月
引领未来
第一章生态主导未来
解读同里旅游经济生态
引领区域未来
Guide Future of District
从大生态圈角度,解读项目现状
解读项目面临客观现状,不单只关注自身微观的现状,更应关注宏观环境、复杂的竞争生态并综合多种因素,才能准确的判断项目目前的位置和成长机会,从而为项目品牌发展明确方向。
竞争生态
宏观生态
自身生态
宏观生态分析
竞争生态
宏观生态
自身生态
市场经济生态圈模型
宏观生态低迷依旧
上海楼市仍然低迷
经历了2005的宏观调控,2006年上海楼市整体进入缩量盘整阶段。走势预计先抑后扬。
目前降价效应初步显现,整体价格水平进入下降通道
在供大于求的市场背景下,楼市将呈锯齿形下降的局势,并逐渐接近消费者的心理预期。预计9>8、9月份形势将变好。
各开发商的项目开发日益谨慎,进入战备状态。
上市新房价格停滞,诸多个案上演促销
消费者心态持续观望
目前政策限制了投资性需求,自住性需求也普遍呈观望状态。
政府限制贷款、以及二手房个税、物业税等税费改革政策出台的可能性,进一步让消费者产生戒备心理。
长久忍耐房价虚高,期待性价比更高的产品,买房心态日趋理性。
竞争生态分析
竞争生态
宏观生态
自身生态
竞争生态较为恶劣
虹口区及杨浦内环板块今年市场供货量都十分充足,且区域热力、发展成熟程度都胜过项目所在地,分流大量买家
浦东历来为楼市工厂,销售冠军,供货量巨大,众多楼盘在户型与价格上与本案形成同质竞争
新江湾城
鲁迅公园
北外滩
黄兴
五角场
凉城
东外滩
高桥
众多对手的“围城”之争
中原
张江
金桥
自身生态分析
竞争生态
宏观生态
自身生态
存在诸多抗性
项目周边区域现状
东外滩未来规划为集居住、休闲、娱乐功能面向CBD的配套区,从区域形象、配套功能、人员层次等角度讲趋于利好
就目前而言,该区域尚处开发平整阶段,项目开发暂不能享受到以上诸多利好因素
地块尚处开发阶段,除保利一家外,未有品牌实力发展商同期介入来共同炒热板块,区域热力弱,未形成成熟的板块势力,易受市场心理排斥
未来向好,当前冷地开发
自身生态
区域认知差(下只角)
周边原有生活配套档次偏低
人口密集,层次繁杂
开发面积小且33>.05的容积率较高
户型面积、定价不具强差异性
后进入者,无品牌认知度
项目存在诸多抗性
小结
对于保利·香槟苑而言,如何让项目成为人们向往的适合居住的地方、突破区域限制、进而突破淡市成功销售,是我们要在传播中解决的重大课题
整体市场走势低迷
消费者持续观望
冷地开发/诸多抗性
我们的观点
差异就是竞争力
在面对市场诸多不利因素时,内强素质、外树形象将成为必然的选择。项目差异优势的确立取决于:1)敢于突破惯性思维;2)洞察需求;3)独特性资源的获得;4)软/硬件一齐抓。
第二章定位决定命运
引领区域未来
Guide Future of District
如何建立定位?
所有的产品都是以市场需求为导向、以资源为基础、以效益为中心的。
差异化定位的确立方法:一是根据市场需求;二是根据资源特征。集中这两点可以确定产品的特殊性。
明确目标市场
的需求
发掘优势
创造价值
1、定义目标市场
明确目标市场
需求
发掘优势
创造价值
目标消费者分析
1/8
7/8
基本形态
1
年龄
职业
收入
2
工作
消费
生活
生活
形态
3
人生观
梦想
价值观
心理
形态
9维冰山分析法
白羊的目标群分析模型
目标消费者区域分布
基本形态
1
年龄
职业
收入
浦东陆家嘴金融贸易区、
虹口和黄浦区工作的
首次置业的“新上海人”、高级白领
杨浦南区
原住民、小生意人
考虑到项目就近吸纳和拆迁户就近置业也会带来一定客源,故杨浦南区的消费者在传播上不做考虑。重点传播对象瞄准“CBD黄金三角区”的高级白领
目标消费者年龄层次
基本形态
1
年龄
职业
收入
出生60年代到70年代初,
30岁到40岁之间
35以下
39%
35-44
岁
31%
45-54岁
26%
55或以上
4%
来源:远东经济评论2005年研究报告,N=1,091
目标消费者收入状况
家庭年收入20万以上
大学或以上
60%
大学以下
40%
来源:远东经济评论2005年研究报告,N=1,091
基本形态
1
年龄
职业
收入