文档介绍：保利品牌推广简案
品牌最重要是搭建支持点和联结点,
这些点须将品牌特征和消费者利益联系起来;
好的品牌推广,能将品牌主张和社会心理紧密结合,
所有成熟的品牌,都有一种历练的成熟和自信,
也有一种人性美。
写在品牌推广之前
1
成都。如何看保利?
“保利集团”?
跟保险业有没有关系?房子修到哪儿?
这种企业,还这么低调哇?……”
在营销界,低调并不是一个褒义词。
>>>
知其然,不知其所以然,有必要以正视听。
>>>
“保利”?
我看到过嘛!广州和重庆都有项目嘛?
规模还都不小?这种企业,背景深得很……”
行业观之,如何亮相?如何技惊成都?
>>>
“保利”?进成都了啊?项目在哪儿?
全国数得到的品牌都到了……
这个市场真够闹热了!
在成都,保利是一个姗姗来迟者
推广战术上如何制定,
才能实现战略上的“后发制人”?
?
2
先行者。如何行进的?
保利 VS 万科
不同的起跑线,一样的荣耀
1、位列综合实力第二名,中国房地产
上市公司绩优股第二名。
2、厚积薄发养精蓄锐15载,股市成为
保利的show台
3、军方官方背景,执行力强,具军旅
文化气质
4、南北风格气质融汇,产品线立足高
端产品,走精品化路线。
5、初入蜀。
1、位列综合实力第一名,中国房地产
上市公司绩优股第一名。
2、战略眼光领跑股市26年,股市成了
融资的最佳工具
3、企业个人特征明显,带着王石烙印
4、产品线立足“城市绝大多数”客
群,更偏大众化。
5、深耕成都8年。
中铁八局
3
保利。品牌能量之利
>>>品牌释义
司徽P,取英文PLA‘(中国人民解放军缩写)。有背景。有实力。军队的硬朗刚健作风,跃然纸上。相对于更多的房地产同行,我们能感受到:保利是一个抄正步走的企业。
>>>品牌愿景:特殊的军旅背景,使保利的基因里始终
透露着刚毅的作风。
>>>品牌荣誉
强调产品的载体,
注重项目美誉度,
投资回报高。
品牌核心:和谐生活自然舒适
>>>品牌核心:和谐生活自然舒适
保利剧院、保利博物馆、保利院线等多元产业,使保利更注重生
活价值的建构和文化的传播。
>>>品牌版图:资产已近千亿,品牌资产也向百亿迈进,
位列地产综合实力前三强,实力不彰自显。
保利地产用十年时间做到了广州三甲,用五年的时间做到了全国第二,总经理宋广菊说道:“公司能够在竞争激烈的房地产市场生存并得以进步,我想都可以归结为保利公司的核心竞争力,也就是公司独特的企业文化。
”
保利的文化是什么
?
这是一种军队的文化:雷厉风行的作风、严明的组织纪律性和军人特有的高度自我奉献精神和责任心等优良传统均是保利企业文化的重要组成部分。
!
宋广菊总经理
>>>品牌写真
■品牌形象:务实创新稳健时尚品位注重生活
■品牌联想:刚健稳重中蕴涵诗意激情
如果用音乐来表达:
《英雄交响曲》+《卡秋莎》=保利
保利品牌文化与成都
地域文化的契合点
?
■保利——和谐自然舒适人本
高雅艺术崇尚生活
■成都——和谐闲适散淡平民化
人文底蕴厚生活气息浓
保利与成都有天生缘分,
他们都有天赋的对“品质生活”的迷恋
!
4
保利。品牌营销战略
在一年内成为成都公认的
区域最优秀的发展商品牌之一
>>>品牌推广目标
领导者
—垄断价格
—产品有不可重复性
—品牌占有和高认同
追随者
—搭便车,借势
—以小博大,杀伤战术
—价格战的制造者
补缺者
—目标明确,挖掘客户
—瞄准市场缝隙
—创新产品和需求点
挑战者
—改变游戏规则
—强调新的评估标准
—强调产品的特色和价值
行业主流代表
非行业老大,中大规模市场
次/非主流市场
敏锐的机会主义者
>>>竞争的营销战略
区域战略
产品战略
高端战略
扎根成都,与黔、渝联动
落子中国西部
石象湖度假别墅
西部战略
>>>品牌推广发展战略
XXX别墅项目
XXXX别墅项目
石象湖别墅项目
>>>多个别墅项目,多盘齐发
XXX别墅项目
中国地产界强势品牌已先期进入成都楼市
品牌推广缺乏项目依托,容易流于推广的形式主义
保利的低调行事作风,成都普通市民知之甚少
需要营造突出事件来对品牌宣传支撑和回应
?
原有品牌对市场占有已形成较大市场影响力
>>>目前品牌推广面临的主要问题
市场印象
推广方向
宣传
亲和力
借势
诉求点
专业
生活
品牌全国影响力
代表项目:暂无
美誉度
忠诚度
品牌荣誉:中国央企地产行业品牌价值、综合实力第一名……
产品特征: