文档介绍：大学新闻与传播学经典授课课件第九章_受众
第九章
大众传播的受众
一、概念
受众,即社会信息传播的接受者,也可称为受传者。
受众是信息的“目的地”,又是传播过程的“反馈源”,同时也是积极主动的“觅信者”。
二、大众传播受众的特点
13>.人数众多

4. 相对隐蔽
5. 流动变化
三、受众信息选择与接受研究

美国学者克拉帕指出,受众在接受信息时不是全盘接受传播者提供的信息,而是有选择的。
这种对信息的选择由三个部分组成,即选择性接触(注意)、选择性理解(解释)以及选择性记忆。
1、选择性注意
选择性注意又称为选择性接触、选择性暴露,即受传者是否注意到媒介及其信息。这是受众心理选择过程的第一个环节。
要吸引受传者对信息注意,可以从内容和形式两个因素入手:
(1)信息内容方面的因素:它又可以分为延缓性因素和即时性因素。前者不追求立即有用的信息(例文学修养);后者希望很快获得好处(例天气预报)。
(2)信息形式上的因素:包括对比、强度、位置、重复和变化等。
(例头版头条滚动新闻闪烁的广告灯箱)
受传者接受信息的动机有:
1、获取有关社会公众事务的信息,以满足日常生活的信息需要。
2、娱乐。
3、社交。在社交中,大众媒介的传播内容是很好的讨论或聊天话题。
4、心理需要。为了增加信心、取得宽慰、减轻烦恼等,受传者常常转向大众媒介以寻求各种满足或解脱。

这是受众心理选择过程的核心,又称为信息传播的译码过程。
同样内容的信息对不同的受众来说会有不同的理解,有时甚至是相反的,出现这种情况的原因是受众的心理、感情、经历、需求以及所处环境等的不同。

选择性记忆是指受众对信息的记忆也是有所选择的,这是受众心理过程的最末环节。
事实上,留在人们记忆中的信息量一般会少于他们所接收和理解的信息量,他们有时甚至还竭力使自己去忘记某些信息。
针对受传者接受信息的选择性因素,学者们提出三种不同解释:
A、认识连贯论的解释、
B、使用与满足论的解释、
C、易得性论的解释。
认知不协调是指一个人同时持有两个不一致、不协调、互相矛盾的认知。比如:某人认识到“吸烟有害健康”,但就是不能下决心戒烟。
费斯廷格认为:认知不协调会在心理上产生紧张与冲突,从而促使人们设法消除或减轻不协调而重建协调。
1. 认识连贯论(认知不和谐理论)
费斯廷格的实验
实验对象的任务是将螺丝钉拧进去、拧出来……直到一个小时。然后要他们告诉别人,说他们刚才干的工作很有趣。作为言不由衷的报酬,一些实验对象被给了20美元的报酬,另外一些实验对象被给了1美元。
然后,研究人员问他们,他们内心对拧螺丝这件事到底有多喜欢,再让干的话是否愿意。
结果如何呢?
结果出人意料,认为这项实验有趣并且还想参加的不是那些得到20美元的实验对象,而是得到1美元的人。
费斯廷格分析说:干很没意思的事却要对人说很有意思,这形成了强烈的认知不协调。获得20美元的试验对象由于撒了个小谎而获得可观报酬,因而就有了为自己行为进行开脱的理由,这样一来,他无需改变对乏味工作的态度就能消除认知不协调。
可是,1美元的报酬不足以成为撒谎的理由,所以只得到1美元的实验对象为重建协调就只有改变