文档介绍：中南大学
硕士学位论文
电视购物中潜在消费者态度与意向的影响因素实证研究
姓名:李尤
申请学位级别:硕士
专业:管理科学与工程
指导教师:罗新星
20081101
摘要上世纪年代初,电视购物已进入我国内地。目前我国的电视购物主要有两种形式:第三方电视购物公司和专业电视购物频道。其中电视购物频道这种以百货为主的新型电视购物更贴近生活,具有广阔的市场发展空间。不过收视用户与实际购买者的比例仅为:蟛糠钟没Щ勾υ谇痹诠何锝锥巍9谧耪攵缘缡庸何频道潜在消费者的研究较少,而对潜在消费者的态度和意向进行研究,将有助于电视购物频道实施适当的市场营销战略,为其商业活动提供借鉴。本文以湖南长沙地区收看过电视购物频道但尚未实际购买的潜在消费者为主要研究对象,通过问卷调查的方式进行资料收集,然后经统计分析探讨电视购物频道潜在消费者对营销刺激的认知和风险的认知与其购物态度、购物意向的关联性;人口统计变量不同、收视情况不同的消费者,在影响因素、购物态度、购物意向上是否存在明显差异;购物态度和购物意向是否显著相关;比较现实消费者和潜在消费者在态度、意向及其影响因素上的差异。研究结果表明:痹谙颜叨杂诘缡庸何锲档赖奶然故墙匣ǖ模杂电视购物频道的实际使用有一定的意向,态度与意向显著正相关;痹谙颜对营销刺激的认知与其购买态度、购买意向显著正相关,对营销刺激的认知介于“一般”与“同意”之间,其中认同度最低的营销刺激依次是价格合理、限时限量吸引人、质量外型好、产品知名度很高、产品新颖独特;痹谙颜叩姆缦杖现S其购买态度、购买意向显著负相关,对风险的认知介于“一般”与“担心”之间,其中最担心的风险是商品与原先预期的不同、送修的时间长、不能退货或退款、价钱偏高、买到假货或瑕疵品:鋈耸粜浴⑹帐忧榭龊凸何锞牟煌径级营销刺激认知、风险认知、购买态度、购买意向存在显著差异。由此,本文从注重产品知名度把好质量关、扩充产品线、保证产品价格的可信性、应用好限时限量这一激励措施、积极降低消费者的风险认知、提高收视率培养人们电视购物收视习惯、鼓励潜在消费者跨入电视购物的第一步等龇矫妫视购物频道提出了营销建议。关键词电视购物频道,潜在消费者,营销刺激,风险认知,购买态度,购买虫直盔堂亟±..
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日期:垃年卫月盟日原创性声明作者签名...耋挞巫つ晡涝挛廊学位论文版权使用授权书及取得的研究成果。尽我所知,除了论文中特别加以标注和致谢的地方同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。位论文被查阅和借阅:学校可以公布学位论文的全部或部分内容,可以研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》,并通过网络向社会公众提供信息服务。本人声明,所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的日期:本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文,允许学采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科学技术信息‘口、
第一章绪论研究背景当今的消费者早已经进入了无店铺消费的时代。年发布的《中国消费者购买方式研究》调查显示,网上购物、邮购等无店铺销售方式正在被越来越多的消费者接受。所谓无店铺购物是通过电视、互联网、电话、导购刊物等渠道为顾客传达商品信息,再通过电话或互联网接单后,送货上门的无店铺流通业务。它改变了几千年人类传统的商品交换习惯、消费方式;它提高了人类的生活质量、改善了现代人们生活需求。实现足不出户享受购物新乐趣无店铺购物方式中的“电视购物钤缙鹪从诿拦闔全世界第一家电视购物公司在美卷全美,销售额节节攀升,被称为“零售业的第三次革命一删,同时和网络、型录并列为“现代家庭购物新方式一。目前世界最著名的电视购物公司也在美国,即克维恩Q侵薜厍ü饕5牧郊襆蚦彝サ缡庸何锓直鹩和年成立,其中世界同行排名第三:台湾的东森购物年投入营运,”。。而我国内地电视购物起步并不晚,上世纪年代初,通过电视发布商品信息,利用电话联系送货上门的电视购物热潮席卷全国,但其主要销售美容保健等特殊功效的概念性产品,漫天要价、广告夸张、产品品质与广告不符、售后服务差等原因使得消费者对电视购物的信赖急速下降。近年,国内电视购物专业频道的高速发展、国家开始整顿规范国内电视购物,大大提高了电视购物的信誉度,市场逐步走向规范繁荣。目前我国电视购物的两种主要形式为:第三方电视购物公司缦鸸和专