文档介绍：浙江大学管理学院
博士学位论文
消费者网络购物信任影响因素的实证研究
姓名:冯炜
申请学位级别:博士
专业:企业管理
指导教师:宝贡敏
20100601
摘要交易模式越来越受到商家和消费者的青睐。网络交易环境由于其虚拟性和匿名性本研究以消费者的网络购物信任作为切入点,以普通大众消费者作为研究验测量量表的信度与效度,运用联合显著性检验验证六大类变量的作用效果,运响消费者网购信任的因素,分别包括了网购产品价格、网购售后服务、网购产品煅橹滴琍值为K得行网络购物时,商品的生产厂家的知名度和规模不会影响其信任。芯扛骼嘤跋煲蛩囟韵颜咄绻何镄湃蔚哪谠谧饔没怼1疚脑谘芯网络的时间在曛涞南颜呦喽杂诮哟ネ缡奔湓年以下的消费者对网互联网所独具的高度互动性、便利性、透明性和个性化等优势,使得网络等特征,使得信任在其中扮演着不可或缺的角色。当前,信任的缺失已经成为我国网络营销进一步发展的主要障碍之一。对象,探索影响消费者网络信任的具体因素。基于文献回顾并结合本国的文化和市场背景、提出研究假设和理论模型,采用问卷调研的方式获取研究数据。本研究以序次回归模型作为主要分析工具,运用分析法、鞠凳ḿ用平行回归假定检验验证了模型设定的合理性和科学性,以期探询我国市场环境下,影响消费者网络购物信任的具体因素及其影响机理。本研究主要基于以下几点展开:剿鞑芬蛩睾统桃蛩厥欠窨勺魑A礁龆懒⒌囊蛩乇荒扇胙芯客消费者购物信任的模型之中。本研究在模型设计中将产品因素设定为一个单独影品质、网购产品价位和网购产品送递时间等五个维度。研究显示,网购产品价格、网购产品品质和网购产品送递时间都在サ乃缴舷灾硗饬礁霾幌灾5五个子因素通过了联合显著性检验,其产品因素作为一个独立的影响因素,确实对消费者的网购信任产生了影响。同时,研究发现厂商因素对网络消费者信任的影响并不显著,说明消费者在决定是否进剿鞑⒆芙崃硕韵颜咄绻何镄湃尾灾跋斓木咛逡蛩亍1狙芯发现,基本信任倾向、付款方式安全性、对销售方的等级评价、网购产品价格与传统交易之比、网购产品品质与传统交易之比、网购产品送递时间、第三方评估,消费者受教育程度、接触网络时间和网购经验这十个因素对消费者网络购物信任存在显著影响。中发现,接触网络的年限长短对消费者的网购信任观的影响并不是线形的,接触消费者网络购物信任影响因素的实证研究浙江大学博士学位论文
体样本回归的结果,人们通过网络购买产品的价位并不是影响人们网购信任观的平上都是不显著的,这说明大学生对网购是否信任不受网站购物付款方式安全性过概率预测模型探讨每个显著自变量的变化所引致的消费者网购信任概率变化堂垩奎兰堡主兰堡垒茎塑茎童旦竺塑竺篁堡墅堕里查箜塞至翌壅购抱更为信任的态度,但接触网络时间在暌陨系南颜哂虢哟ナ奔湓年以下的消费者相比,他们对网购信任的态度并没有明显的区别。同时,本研究发现网站的声誉、网页设计的便利性对网络消费者的信任并没有显著影响,这与很多学者的研究结论不同。员炔⒎治隽烁骼嘤跋煲蛩卦诖笱禾逵肫渌颜呷禾宓耐绻物信任中的不同作用。首先,本文发现在完全样本回归结果中,购物网站的付款方式的安全性在%的水平上是显著的,但在大学生样本回归中,它在%的水的影响。其次,网购产品价格与传统交易之比在总体样本回归中,这一因素在サ乃缴舷灾馑得鞫杂谝话闳硕匀敉翰芳鄹癖却辰灰妆阋耍蚧明显影响其信任。但是在大学生样本回归中,这一因素并不显著。最后,根据总重要因素,而在大学生样本回归中,这一因素非常显著。诨毓榉治龅幕∩希疚姆直鹱隽俗芴搴偷ジ霰淞康那魇圃げ狻1疚在最终回归模型的基础上,利用概率预测的方法对研究结论作进一步的探讨,通的趋势。上述研究中部分内容属于探索性研究,所获得的结论在某种程度上有助于丰富消费者信任理论、网络营销理论、和消费者行为理论,并对相关企业的营销管理实践具有一定的借鉴和指导意义。当然本研究也存在很多不足之处,有待后续研究的修正与完善。关键词:消费者信任网络信任网络购物网络营销基本信任倾向因素大学生消费群体回归模型产品
,,甌,,疭,,:甌’甌.
,浙江大学博士学位论文消费者网络购物信任影响因素的实证研究.,,,.,....;.,甇
篶’瑃消费者网络购物信任影响因素的实证研究瑃,甧.,...琤浙江大学博士学位论文,琹
致谢限的感激和感慨。值此博士论文完成之际,我想对多年来所有帮助、支持和关心着老师无私的奉献和付出。从宝老师身上我真正体会了科学研究的博大精深和细其次,要感谢浙江大学管理学院众多的名师教授,正是通过他们一次次精彩周明建、徐碧祥、董进才等同学在我博士论文写作过程中所提的宝贵建议。感谢道杰、郭俊伟等等。由于他们的鼎力支持,才使本文的问卷能够