文档介绍：首都经济贸易大学
硕士学位论文
消费者网上购物意向的影响因素研究
姓名:邓志勇
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:李丁
20100301
摘要
近年来,我国网上购物市场取得了很大的发展。中国互联网络信息中心的最新报
告显示,截止 2009 年底,我国网络购物用户规模达到亿人,同比增长 %,
网民网络购物比例是 %。根据艾瑞咨询的最新研究报告,2009 年中国网络购物
市场规模(包括 B2C 和 C2C)接近 2500 亿元,达到亿元,同比增长 %。
其中,企业对消费者(B2C)网上购物市场规模为亿元,同比增长 %。消
费者对消费者(C2C)网上购物市场规模达到亿元,同比增长 %。报告显
示,虽然 B2C 网上购物市场的发展速度近年来首次高于 C2C 网上购物市场,但是其
市场规模却要远低于 C2C 网上购物市场。支付、信誉、物流(配送)、售后服务等问
题已经成为 B2C 网上购物市场发展的瓶颈。针对这些问题,本文从理论和实证两个
方面研究了消费者网上购物意向的影响因素以及因素之间的相互作用关系。
首先,本文通过大量的文献阅读与回顾,介绍了与网上购物行为研究相关的主要
理论以及影响因素,并选择国际上普遍采纳的解释能力较强的 TAM 模型作为理论研
究基础。根据目前我国 B2C 网上购物市场发展存在的瓶颈和国内外文献对比研究结
果,本文将研究角度定位为消费者感知的网上购物渠道特征,选择网站服务质量、感
知易用性、感知有用性、感知风险、感知娱乐、网上购物态度和网上购物意向等作为
模型的主要研究变量。另外,为了增强模型的解释力,选择国内研究比较少的主观规
范作为辅助变量。基于以往的研究成果,最终形成消费者网上购物意向的研究模型并
提出 11 条研究假设。
其次,运用实证研究的方法,验证研究模型。根据相关文献,科学地定义选取的
变量并设计调查问卷。通过问卷发放,回收有效问卷 281 份。采用 SPSS 统计软件对
所收集的数据进行信度分析,效度分析,相关分析以及回归分析等统计分析。验证了
研究模型,并得出了一系列结论。
最后,本文结合实证研究的结果,对购物网站提出了相应的管理与营销建议。
包括通过提高网站服务质量,增强消费者对网上购物的感知易用性和感知有用性;通
过网上促销、及时推出新潮的商品等来提高消费者对网上购物的娱乐性;通过扎扎实
实的工作,积累信誉,降低消费者对网上购物的感知风险等建议。这些建议对繁荣中
国网上购物市场具有一定的参考价值。

关键词:网上购物技术接受模型网站服务质量网上购物意向
I
Abstract
In recent years, China's online shopping market has made great progress. The latest
report NIC shows that, at of the end of 2009, with an increase of %, China's
online shopping users reached 108 million. % of users involved in online
shopping. The latest research report from iResearch, in 2009, with an increase of %,
China's online shopping market was approximately 2,500 billion yuan(including B2C and
C2C), up to billion yuan. Among it, business to consumer (B2C) online shopping
market was up to billion yuan, going up %. Consumer to Consumer (C2C)
online shopping market accounted for billion yuan, going up %. The report
shows that it is the first time that the B2C online shopping market's growth rate is higher
than C2C online shopping market