文档介绍：华东师范大学
硕士学位论文
大学生品牌敏感与自尊、成就动机的相关研究
姓名:高巍奇
申请学位级别:硕士
专业:基础心理学
指导教师:梁宁建
20100401
摘要今天的大学生大多出生在年代以后,改革开放带来中国经济的飞速发展,为他们提供较好的生活条件和消费环境。追求时尚、塑造形象、展现个性与发展自我逐渐成为大学生消费群的愿望与需求。而且,作为一个具有特殊性质的消费群体,大学生正处于个体社会化的关键时期,他们在消费行为和消费观念上更易受到消费主义文化带来的冲击。相比起以往的大学生,当代大学生在消费活动中就目前来看,学界对大学生品牌消费的关注更多集中于结构、水平及其在人口统计变量上的分布等,而支配其品牌消费的心理力量没有得到应有的重视,从而无法更好地解释大学生群体品牌消费行为的心理动因。因此,本文以品牌敏感为指标,探究大学生品牌消费心理与自尊与成就动机的关系,从而了解大学生品牌消费行为的背后的心理动因,预测他们未来的消费趋势。研究采用问卷法和内隐联系测验名大学生进行了调查,、户籍、专业上没有显著差异独生子女大学生与非独生子女大学生在价格意识因素上的得分有显著差异,非独生子女价格意识要明显强于独生子女。大学生品牌敏感在年级上差异显著,尤其是在品牌敏感度、名牌包装、质量感知和参照群体因素上表现出大学生品牌意识随着年级的增长而逐步提高的趋势。谝宰鹩胫柿扛兄R蛩卮嬖谙灾喙兀谝宰鹎康拇笱粗夭品本身具有的功能性价值,关注品牌产品所提供的质量和品质的保证。外显自尊与名牌包装心理和参照群体、品牌敏感度因素有显著的正相关,外显自尊强的大学生对品牌更敏感,关注品牌所提供的延伸功能。踩ǜ咦宰鹱榇笱裙刈⒚撇返哪谠谄分室沧⒅仄放频纳缁峁能,他们的消费更加自信和理性。脆弱高自尊组大学生对质量感知最低,品牌消费受参照群体影响大,更看重品牌的社会功能。谝宰鸷屯庀宰宰鸲加氤删投邢灾喙亍F渲心谝宰鹩胱非蟪晒有显著正相关,与回避失败动机存在显著负相关;而外显自尊主要同回避失败动机存在显著负相关,与追求成功动机相关不显著。品牌意识十分突出和普遍。本数据进行欤讲罘治觯喙胤治觯毓榉治龅仁荽怼5玫饺缦陆崧郏
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直巍查硕士学位论文答辩委员会成员名单姓名职称单位张卫东教授华东师范大学心理与认知科学学院主席杨治良郭秀艳备注Ⅳ
“品牌”一词,主要来自古挪威文字馑际恰袄佑』虮辍ḿ恰薄K的原义是在畜类身上做烙印或标记以表明其归属的~种做法。随着时代的变迁,商品交换的日益频繁,品牌的含义也被赋予了新的内容、新的思想,在消费者心美国市场营销协会珹瓿霭的《营销术语词典》上将“品牌”定义为“用以识别某个销售者的产品或劳务的名称、术语、象征的记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别凇镀放谱什芾怼分薪放贫ㄒ逦R桓鼍哂卸捞匦缘拿苹符号,用以认定一个销售者所销售的实体产品或服务,并使之与竞争者有所区别。.衔#笆挂桓銎放朴胛奁放频耐植废嗲鸩使该品牌具有净值的是消费者对产品功能、品牌名称以及品牌所代表的意义和使用这一品牌的公司的总体感觉和知觉。”这个定义主要强调了品牌是消费者的一种感觉和认知。则认为“品牌源于消费者反映的差异,如果没有差异性,那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般的类别意义上的产品,而反映中的差别是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和相关行为为品牌提供了激励,但品牌最终是留存在消费者头脑中的东西。品牌是一个可感知的存在,它植根于现实中,同时也影射着个人的习性。’’还有许多学者从品牌功能性的角度出发拓展了品牌背后的含义。法国学者于年提出了品牌识别的六棱柱模型,他认为品牌形象包括六项一般性功能:涤眯裕浩放剖瓜颜咴诠何锸焙芸焓侗鸪霾幌虿罚业搅钇渎獾产品,而无需经过新一轮的比较评价,“印记的特性”。想象的
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