文档介绍：华中科技大学硕士学位论文
摘要
近几年来,人类在计算机媒介下的交互行为正在发生深刻的变化。以“熟人环境”、
“社区个人化”、“弱关系”、“自媒体”、“信息自动推送”和“朋友链接”这样的时尚词汇
为核心特征的社会交互网络(SNS)开始流行,大有取代传统虚拟社区,成为消费者
获取产品信息、企业进行营销的新平台的趋势。但是在 SNS 环境中,消费者之间的交
互行为对其购买意向到底会有怎样的影响,这方面的研究还是一个空白。因此,本研
究将探讨在 SNS 环境中消费者之间的交互行为对其购买意向的影响机制,以为该领域
的理论研究和企业营销实践提供依据。
本研究在借鉴国内外学者对 SNS、交互行为和购买行为相关研究的基础上,根据
消费者购买行为模式、人际影响等理论,提出了 SNS 环境中消费者交互行为的维度和
测量量表,构建了消费者交互行为各维度(交互频率、响应性、互惠互换、情境性、
去中心性、趣味性)、消费者认知(信任、感知价值)和购买意向之间的研究模型。
并用及统计软件,通过探索性因子分析、CFA 分析、信度和效
度分析、相关分析、回归分析、中介效应分析等方法对量表和模型进行检验和验证。
研究结果表明,SNS 环境中的交互行为可以通过交互频率、响应性、互惠互换、
情境性、去中心性和趣味性六个维度来表达;交互频率、响应性、互惠互换、情境性
和趣味性均可通过信任和感知价值正向影响购买意向;去中心性可通过感知价值正向
影响购买意向,但通过感知价值对购买意向的影响关系不显著。根据以上研究结论,
本研究为企业在 SNS 环境中的营销提出了一些参考建议。

关键词:社交网络服务交互行为信任感知价值购买意向

I
华中科技大学硕士学位论文
Abstract
In recent years, the human interactive behaviors have undergone profound changes
due to the development puter media. Featured by the fashion words such as
"acquaintance environment", "community person" ,"weak relationship", "We-media", "
automatic push of information " and "friends link", work Sites (SNS) e
more and more popular and bear the trend of replacing the traditional munity
and e a new platform for consumers to obtain product information and panies
to implement marketing activities. But the researches on the effect of consumers’
interactive behavior on purchase intention under the SNS environment are still blank.
Therefore, this study explored the mechanism of the impact of consumers’ interactive
behavior on purchase intention in the SNS environment so as to provide foundations for
theoretical researches and marketing practices.
Based on the literature review of related researches on SNS from home and abroad, the
consumer buying behavior patterns and interpersonal influence theory, this paper explored
the dimensions and corresponding measurement scales of consumers’ interactive behavior
under the SNS environment. What’s more, this paper also developed the mo