文档介绍：德意厨具品牌整合方案
德意厨具品牌整合方案
提供商:
广东省广告有限公司
查阅2004年度厨具行业消费者年鉴;
走访部分厨具终端经销场所实地调研;
对竞争对手的广告传播手段、营销特点进行收集、分析;
借鉴著名品牌案例对德意品牌进行比较、分析;
抽样调查消费者对厨具选择的考虑因素及对广告传播的认同程度。
我们为本案所做的准备工作
德意产品为整体橱柜、厨电产品两大类,原本面临两大产业品牌的直接竞争
厨电品牌:
方太、
帅康、
海尔等
厨柜品牌:
欧派、
科宝等
专业厨
柜品牌
竞争分析
行业发展趋势
整体厨房是行业发展的方向与趋势。
整体厨房才能赢得整体利益!
竞争分析
行业发展趋势
从国外市场发展及国内消费需求实际来看,它代表了不同的设计理念和服务品质,将成为今后业内企业竞争力的主要体现。
整体厨房概念的形成
竞争分析
行业发展趋势
将德意电气和德意橱柜整合为德意厨具是战略性调整,
是顺应趋势发展英明决策。
德意厨具的整合
竞争分析
对手品牌路径
国产专业品牌
强势
大家电
品牌
洋品牌
厨卫家电市场
海尔、美的、科龙为代表
方太、帅康、老板、华帝等
伊莱克斯、西门子、松下等
德意厨具的竞争品牌主要集中在
专业品牌和强势大家电品牌。
竞争分析
对手品牌路径
一)专业品牌打造整体厨房的策略:
以强带弱,由下而上
整体厨房主要由两部分构成。
厨电做的好和橱柜做的好都有机会把整体厨房做好。
以强势品类为标杆,补齐相对弱势的产品品类,塑造整体强势品牌。
竞争分析
对手品牌路径
专业品牌打造整体厨房的策略:
+
=
强势品类
弱势品类
强势整体厨房品牌
关键词:扬长补短
竞争分析
对手品牌路径
方太厨电品牌和销量都占据前列,
做整体厨房的短板再于橱柜,
其橱柜的各类指标都能与厨电相提并论时候,
方太整体厨房定能成功。
科宝同样面临相似的情况。
二)大家电品牌打造整体厨房的策略:
发挥长处,由上而下
这类品牌有着极其强大的品牌号召力。
品牌核心价值对消费者有着极为强烈的吸引力。
这就是品牌的“滚雪球”理论,以核心价值为粘性物质粘附雪粒越滚越大。
他们的品牌所到行业,都有着很强的竞争力。
专业品牌打造整体厨房的策略:
+
=
强势品类
强势品牌
+ 。。。
强势品类品牌
强势品类品牌
强势品类品牌
强势品类品牌
海尔整体厨房继承了母品牌的“服务优势+人性化优势”。
关键词:强势带动
德意厨具的突围策略是什么?
自身分析
品牌现状
德意品牌没有
足够的高度和号召力
德意厨电、橱柜
都没能占据行业制高点
专业品牌道路走不通;大品牌之路同样走不通!
自身分析
品牌现状
同时,德意品牌厚积而没有薄发。
德意的品牌厚重资源主要表现在哪里?
形象
理念
技术
原创
出口
欧盟
材料
橱柜设计理念
来源于意大利
德意的产品原创设计引来对手的跟风
中高档品牌形象;
高尚生活的倡导者。
英国Astracast(全球厨具制造业领跑者)提供当前世界最高水准的厨具设备制造技术
部分材料
来源于德国
自身分析
品牌现状
自身分析
品牌现状
国际化
技术的国际化
艺术(设计理念)的国际化
原材料的国际化
销售范围的国际化
原创性
技术的原创性
艺术的原创性
高尚生活的原创性
高尚生活领先者
自身分析
品牌现状
消费者洞察
消费者态度
TGI指数
即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌
1053>.9
我愿意多花钱购买高质量的物品
我喜欢购买具有独特风格的产品
媒体观
杂志帮助我跟上最新潮流
当电视播放广告时,我通常会转换频道
102
广告格调低的产品,我不会去购买
生活时尚
即使昂贵的香水或化妆品我也会购买
我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西
流行与实用之间我比较喜欢流行
休闲观
我经常去西式快餐店用餐
我喜欢到有文化氛围的地方去度假
我非常重视商店的气氛、布置及格调
——生活现代化,追求时尚潮流;
——对国际背景有信心;
——追求个性化,喜欢引领风尚而不是被引领。
品牌突围
概念提炼
德意厨电
德意橱柜
整体厨房
德意品牌的突围应该是基于产品层面的品牌突围。
品牌DNA
品牌突围
概念提炼
德意打造整体厨房的策略:
整体提升,组合制胜
品类品牌
×
品类品牌
=
强势品牌
品牌突围
概念提炼
从品牌层