文档介绍：第11章广告效果评估
第11章广告效果评估
教学目的和要求
通过本章学习,了解广告效果的基本概念、广告效果测定的意义以及广告效果测定的原则,熟悉广告效果的基本特征、广告效果的主要类型、广告效果测定的标准和步骤,掌握广告传播效果测定、经济效果测定以及社会效果测定的主要方法和手段。
113>.1 广告效果概述
广告效果的概念
广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响,或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。这种影响可以分为对媒体受众的心理影响、对媒体受众社会观念的影响以及对广告产品销售的影响。广告效果主要表现在三个方面:经济效果、社会效果和心理效果。
广告效果的特征
广告活动的效果与其他经济活动的效果不同,主要表现在以下几方面。
1. 时间的迟滞性
2. 效果的累积性
3. 效果的复合性
4. 效果的间接性
5. 效果的层次性
6. 广告的竞争性
广告效果的种类
1. 按涵盖内容和影响范围来划分,广告效果可分为销售效果、传播效果和社会效果,这也是最常见的划分方法。
2. 按产生效果的时间划分,有即时效果, 近期效果, 长期效果
3. 按对消费者的影响程度和表现来划分,可分为到达效果、认知效果、心理变化效果和促进购买效果。
广告效果测定的意义和标准
广告效果测定的意义
(1) 广告效果是整个广告活动经验的总结。
(2) 提高企业广告决策的科学性。
(3) 促进企业改进广告的设计与制作。
(4) 促进整体营销目标与计划的实现。
(5) 促进广告业务更好的发展。
广告效果测定的标准
对广告传播效果的评估实质上就是对广告制作本身的评估。根据赖氏层级效果模式,可把广告传播效果分为四个等级,反映传播效果由低到高的发展,成为进行广告效果测定的四个标准。
1. 知名度了解
2. 记忆
3. 态度
4. 偏好
广告效果测定的主要内容
广告传播效果测定
1. 广告传播效果测定的内容即广告心理效果测定,目的是为了了解广告在知晓度、认知和偏好等方面的效果。
2. 广告传播效果测定的方法
广告传播效果测定根据安排时间的不同可以分为事前测定、事中测定和事后测定,测定的方法也可以分为以下三种类型。
广告经济效益测定
广告的经济效果是广告活动给广告主所带来的经济影响,它集中反映了企业在广告促销活动中的营销业绩。广告经济效果测定是衡量广告最终效果的关键环节。
2. 广告经济效益测定的方法
1)广告费用比率法。
销售费用率=本期广告费总额/本期广告后销售总额(或利润)×100%
单位费用销售率=本期广告后销售总额(或利润)/本期广告费总额(或利润)×100%
2)广告效果比率法。
销售(或利润)效果比率=本期销售(或利润)额增长率/本期广告费用增长×100%
如某公司第四季度广告费比第三季度增长了40%,销售额增长了20%,该公司广告销售效果比率为50%。
3)广告效益法
单位费用销售(或利润)增加额=(本期广告后销售(或利润)总额-上期广告后(或未作广告前)销售(或利润)总额)/本期广告费总额
如某企业去年销售额为200万元,今年投入广告费10万元,年底销售额达