文档介绍：第九章广告效果评估
一、广告效果的含义
狭义:经济效果
广义:包括经济效果、心理效果和社会效果。
广告效果,是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用;或者说,在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。广告效果有狭义和广义之分:
(一)时间推移性
(二)累计效果性
(三)效果复合型
(四)间接效果性
(五)竞争性
(六)效果两重性
二、广告效果的特性
1、即时效果
广告发布后,很快就能产生效果。
2、近期效果
广告发布后在较短的时间内产生效果。
3、长期效果
广告在消费者心目中所产生的长远影响。
三、效果分类
(一)按照产生效果的时间来划分
1、到达效果
广告能否被消费者接触
2、认知效果
消费者对广告留下的印象。
3、心理变化效果
广告对消费者的态度的改变。
4、促进购买效果
广告对消费者行为的影响。
(二)、按照对消费者的影响程度和表现
四、广告效果测定的指标
(一)广告经济效果的测定指标
广告经济效果的指标测定,主要测定广告之后所广告的商品销售额和利润额的变化情况。
1、广告费用指标 2、广告效果指标
3、广告效益指标 4、市场占有率指标
5、广告相关系数指标 6、广告效果系数指标
(二)广告心理效果的测定指标
广告心理效果的测定,即测定广告经过特定的媒体传播之后对消费者心理活动的影响程度。
1、感知程度的测定指标
2、记忆效率的测定指标
3、思维状态的测定指标
4、情感激发程度和测定指标
5、态度倾向的测定指标
(三)广告社会效果的测定指标
即指广告构思、广告语言以及广告表现要受到法律或伦理道德的制约,并应服从于一定的文化艺术准则。
1、法律规范指标
2、伦理道德指标
3、文化艺术指标
(一)确定研究问题
(二)制定测定计划
(三)实施测定计划
(四)整理资料、分析结果
五、效果评估的步骤
一般包括:
序言
摘要
引言
正文
附录
(五)提出研究报告