文档介绍：第七章广告效果评估
“我知道至少有一半的广告费是浪费了,但问题是我不知道浪费的是哪一半。”
——约翰-瓦纳枚克
运动无价
第七章广告效果评估
本章内容
第一节广告效果概述
第二节广告效果评估方法
第一节广告效果概述
一、广告效果
二、广告效果的特性
三、广告效果分类
四、广告效果评估原则
五、广告效果评估的意义
一、广告效果的概念
广告效果,是指通过广告媒体传播之后所产生的影响,或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。
这种影响可以分为媒体受众的心理影响、对媒体受众社会观念的影响以及对广告产品销售的影响。
二、广告效果的特性
迟延性
复合性
累计性
层次性
间接性
两重性
广告的宣传效果既有促进商品销售增加的一面,也有延缓商品销售量下降的一面。
三、广告效果分类
按性质分
广告的经济效果
广告的心理效果
广告的社会效果
按广告活动过程分
事前效果、事中效果、事后效果
按广告活动构成因素分
广告原稿效果
广告媒体效果
大赦国际-辱华
四、广告效果评估原则
目标性原则
综合性原则
可靠性原则
经济性原则
经常性原则
五、广告效果评估的意义
有利于加强广告主的广告意识,提高广告信心
为实现广告效益提供可靠保证
保证广告工作科学化,促进广告业繁荣
案例:公交车身广告投放效果的调研
经历近10年的高速发展,公交车身媒体愈发成熟和规范,其强劲的广告影响力,也为越来越多的广告主所认可。?a name=baidusnap6>2?B style='color:white;background-color:#00aa00'>2?B style='color:white;background-color:#00aa00'>2?B style='color:white;background-color:#00aa00'>2然而,客户对广告投放最关心的还是:投放效果到底怎么样?的确,广告投得有效,是广告费支出的唯一理由。对此,“MPI车身广告投放效果与预测(BUS-GRP)”研究给出了很好的答案。
?B style='color:white;background-color:#00aa00'>2MPI媒体伯乐集团与央视市场研究机构(CTR)合作,对公交车身广告效果进行了一次全面的定量研究,主要内容涉及BUS-GRP的测量计算、广告的到达率和接触频次等。
关于覆盖人口
?B style='color:white;background-color:#00aa00'>2?B style='color:white;background-color:#00aa00'>2?B style='color:white;background-color:#00aa00'>2?B style='color:white;background-color:#00aa00'>2MPI引用2004年央视-索福瑞媒介研究(CSM)数据,推及4岁以上电视人口总体,希望将公交车和电视媒体的覆盖情况置于同一基矗数。举例来说,这里的“城市”并非地理意义的城市,而是指主城区或中心区。例如,上海的城市面积有6300平方公里,而本次研究所说的“上海”,是指外环线以内670平方公里的区域,900多万人口。即上海户外媒体的有效覆盖范围在这900多万人口。2004年央视-索福瑞媒介研究(CSM)涉及4岁以上上海的电视人口总量为930万,MPI此次研究所定义的覆盖情况与之相同。以此类推,此次研究共涉及30个主要城市。
GRP(总收视点或毛评点)
?B style='color:white;background-color:#00aa00'>2?B style='color:white;background-color:#00aa00'>2GRP的计算(假设:上海市,1,000万人口)电视广告假定播放30次,每次收视率为3%,3%×30次=GRP90。?B style='color:white;background-color:#00aa00'>2?B style='color:white;background-color:#00aa00'>2?B style='color:white;background-color:#00aa00'>2?B style='color:white;background-color:#00aa00'>2媒体覆盖总人次:1,000万人
×90%=900万人次;
报纸广告假定发行量60万份,传阅率11>.5人,刊登10次广告。
60万份××10次=900万人次,900万人/1,000万人=GRP90,
媒体覆盖总人次:1,000万×90%=90