文档介绍：第三章客户关系管理的营销策略
第三章客户关系管理的营销策略
第三章客户关系管理的营销策略
31>.1数据库营销
企业通过收集和积累消费者的大量信息,经过处理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对性地制作营销信息,以达到说服消费者去购买产品的目的。
数据库营销的特点:
数据库营销的本质是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库。
顾客数据库是顾客和营销部门之间的沟通桥梁,营销部门通过数据库才能有目的的开展营销策划。
客户的资料都存储在数据库中。如身份、联系方式、特征、需求、对营销计划的反应等。
企业定期通过电话、调查问卷、信件、人员访问等了解顾客需求变化及产品改进意见,反馈给营销政策制定者。
数据库营销能代替许多市场调研工作,能迅速获得顾客的信息。
建立前的准备工作
更新和保养客户数据库
客户数据的采集和存储
客户数据分析和挖掘
销售实现
提供服务
客户满意
客户忠诚
建立客户数据库
使用客户数据库
重点客户管理
确定重点客户
提供客户化的推荐
提高客户满意度和忠诚度
挖掘潜在客户
根据客户资料和信息,将客户进行分类,然后根据产品的特点确定营销目标和对象,做到有的放矢。
对潜在客户进行筛选,挑选其中一部分最有可能成为现实购买者的客户进行重点营销。
帮助企业准确找到目标消费群
帮助企业降低营销成本,提高营销效率
通过个性化的客户交流,维系客户忠诚
为营销、新产品开发和市场探测提供信息
选择合适的营销媒体
与消费者建立紧密关系、防止客户转向竞争者
广泛收集有价值的客户信息
建立营销数据库
信息入库
针对性营销
企业营销理念的转变
产值中心论
销售中心论
利润中心论
客户中心论
营销观念的转变
生产观念
市场营销观念
社会营销观念
产品观念
推销观念
菲利普·科特勒
产
生
根
源
经济的发展
消费观念的改变
信息技术的发展
促使企业与客户保持良好的关系
企业与客户之间更多的交流
企业与客户之间依赖性增强
关系营销的概念最早由白瑞(Berry)于1983年出。
1985年,巴巴拉·本德·杰克逊(Jackson)又提出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。
1994年,摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换
”的概念.
白瑞(Berry)从保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象出发,认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客”
摩根和汉特(Morgan and Hunt)从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销,承诺与信任正是社会交换的本质所在
顾木森(Gummesson)则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销,他认为“关系营销就是把营销看作关系网络活动。”
塞斯和帕维提亚(Sheth and Parvatiyar)强调合作的重要性,提出关系营销是“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。”
格鲁如斯(Gronroos)对关系营销作了很宽广的定义:“关系营销就是管理企业的市场关系”
所谓关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他相关者互动,并建立长期、信任和互惠的关系的过程。
与传统营销的比较如下:
关系营销与交易营销
4C模式,建立除产品之外的其他关系
没有突破传统的恶“4PS”的模式,只是把属于产品第三层次的服务加以拓展和强调而已
服务只是主要手段之一
主要通过客户服务来建立关系
客户关系与公众关系并重
主要强调建立与客户的良好关系
把关系营销看成是营销活动的核心
把关系看成是与其他因素并列的一个营销变量
关系营销
服务营销
关系营销与服务营销
特征
沟通的双向性
反馈的及时性
营销的互利性
利益的长期性
战略的协同性
本质特征
关系营销的特征
关系营销的双重价值
对企业
销售量增加
成本降低
口碑效应
对顾客
信任利益
社会利益
特殊对待
贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次。
一级关系营销
它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。
二级关系营销
即增加目标客户的财务利益,同时也增加