文档介绍：第五章广告创意中的想象与认知策略的运用
第五章广告创意中的想象与认知策略的运用
本章提要:
广告创意的想像活动
广告创意中联想觉与联想率律的运用
广告创意中的认识策略
第一节广告创意的想像活动
一、表象与想像
对当前对象的直接反映是知觉映象,而对过去感知的对象在头脑中再现出来,则称为表象,或记忆表象。
表象来自于知觉,没有知觉便没有表象。
先天盲人不会有颜色的表象;
先天聋哑不会有音乐的表象;
没有尝过可口可乐饮料的人不会有其味觉表象。
表象是感知的结果。
表象,一方面来自知觉,并且同知觉一样具有直观性;
另一方面,又高于知觉,具有概括性。
表象的概括性是通过语言(词)来表达的。
语言又可恢复表象的自觉活动。
表象的直观性与概括性的特点,成为由感性发展到抽象概念的一个中间环节。
对这些记忆表象进行加工改造,形成新的形象,称为想象。
想象过程是对过去形成暂时神经联系进行新的结合过程。
想象中的形象:
可以是过去的、现在的和将来的事物,
可以是现实中根本不存在的形象,诸如,孙悟空、猪八戒等形象。
想象可分:无意想象和有意想象。
无意想象的产生常常表现为自由联想。
有意想象按其独立性、新颖性和创造的不同,又分为创造想象和再造想象。
二、广告构思中的创造想象
想象是最重要的心理活动之一。
黑格尔《美学》中指出:“这种创作活动就是艺术家的想象”,“最杰出的艺术本领就是想象”创造想象:不依据现成的描述,而独立创造新形象的过程。
特点:首创性、独立性和新颖性。
如何创造新形象呢?
(1)利用原型启发,创造新形象。
图:美国强生医药公司护面罩广告
(2)把有关各个成分联合成为完整的新形象。
联合是创造性的综合,而不是有关成分的简单、机械结合。
创造性综合的结果是具有自己独特结构和特定内容的新形象。
图:“致命震撼”
(3)把不同对象中部分形象黏合成新形象,
如:孙悟空、猪八戒的形象,是由猴头、猪头与人身黏合成的。
图:一组黏合而成的广告
(4)突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系,从而创造出新形象。
例如:图女鞋广告。
突出手法,既可以扩大,又可以缩小。
留白:在广告画面的构思中,虽非形象的创造,但却有积极意义的表现手法是画面上的留空。
如:彭立勋:《美感心理研究》
齐白石的《鱼鹰》
吴凡的水印木刻《蒲公英》
三、广告信息的再造想象
再造想象:依据语言的描述或图示,在人脑中形成相应的新形象过程。
创造想象与再造想象是有重要差别,又难以截然分开。
在首创性、独立性和新颖性方面都有很大的差别。
如:日本的一例广播广告
收听者的想象:
其一是对该酒厂故乡是个最适当的地方诉求想象。
其二是对该酒本身。
四、图形与语言信息加工的脑机制
图形的联想与语言的联想在大脑两半球是有分工的。
这就是脑半球偏侧化。
大脑两半球实现着不同的功能。
左半球负责对词语和数字的信息加工。
有分解性、序列加工的逻辑性。
右半球则专门加工图像或形象、情绪一类的非言语信息。
特征:倾向于把焦点对准综合和非时间序列。
左半球的信息加工系统,称为言语编码加工系统;
右半球则被称为形象编码加工系统。
图:一个受试者的左、右脑两半球
理性消费行为的产生是左半球加工的结果。
表达信息的方式或手段的多样化:
有的偏重图像;
有的更多地通过词语的描述。
半球的信息加工活动(包括联想):
右半球特点:视觉图像信息似乎激发出非区分(综合)的加工;
左半球特点:词语信息似乎激发对细节的感知。
不同的加工方式被认为会对产品的判断产生影响。
第二节广告创意中联觉与联想律的运用
一、联觉是怎样的心理现象
联觉是由一种已经产生的感觉,引起另一种感觉的心理现象。
它是感觉相互作用的一种特殊表现。
个体之间的差异很大。
俄罗斯工程师К3>.,创造了一种仪器。
联觉现象普遍存在,在自然语言系统中,
如甜美的歌声、温柔的话语、宏亮的笑声等形容词。
歌声、话语、笑声是听觉系统的功能,
甜美是味觉与视觉的综合,
温柔属于温度觉与触觉,
宏亮(“亮”),则是视觉特性了。
二、联觉特性及其在广告设计中的应用
每一种感觉道都有特定的感觉经验。
如:特定的颜色视觉与触觉是完全不同的。
一种感觉经验是不能连续地转变成另一种感觉经验的,感觉到是独立的。
如:绿色感觉不能渐变成光滑的触感觉。
感觉到又会发生相互影响,独立又是相对的。
通过一种感觉道产生的感觉可能引起另一种感觉道的活动(兴奋)。
对广告的设计是具有重要意义的。
印刷广告是视觉形态的,