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聪明管理汽车的品牌策略

作者:Anjan Chatterjee, Matthew E. Jauchius, Hans-Werner Kaas, Aurobind Satpathy
来源:《麦肯锡高层管理论丛》

拜二十世纪生产技术进步所赐,所有消费性产品的品质与功能都大同小异,然而市场表现为
什幺会大相径庭呢?

许多行销专家已经发现,消费者做决定时,往往受到感情因素的影响,像是与产品、制造商、
经销商和其它买主之间的关系。麦肯锡公司的研究也证实,只要产品符合基本的功能需求,
往往最后左右购买意愿的是顾客在关系上和情感上所得到的保障,而非产品的功能特色。

换句话说,如果厂商能够细心照顾品牌关系里的每一个环节──建立起与顾客的情感连结,
掌握顾客购买产品的筛选过程,发展出高品质的产品属性,那幺依此淬炼出的竞争力,对手
将难以如法炮制。

要塑造品牌魅力,以汽车业为例,厂商的行销手法就必须脱胎换骨,从传统的以产品为基础,
改为以品牌为基础。

过去,产品就是品牌,例如福特的 T 型车就代表福特,福斯的金龟车就代表福斯。新的行销
策略强调的是将每一个产品包装在一整套系列产品里,并将整个系列冠以同样的商标;同时,
厂商深入追踪顾客的喜好,再依据这些喜好决定车型设计、广告呈现出的风貌和售后服务的
方式。

例如,对许多顾客而言,丰田汽车的产品象征着省油和一定的品质水准。要抓住顾客的忠诚,
丰田就必须持续推出高品质、省油的汽车,让顾客放心,这就是一种情绪的保障。很多顾客
选择购买 BMW,因为 BMW 代表的是「最高性能的驾驶工具」,即使他选择的是一种马力较小或
自动排档的车型。所以,强势品牌的所有车种,像是 BMW 或奔驰,都有一个共同的主题,让
即使是最阳春的车款也具备自家品牌的风味。

许多的调查显示,顾客在购买产品时所历经的筛选过程是可以预期的。以买一辆车为例,从
察觉某一种品牌的存在到熟悉、考虑、试车、最后决定是否购买,每一阶段,都有瓶颈,产
品品牌受到来自顾客更严格的考验。

要通过这一层层考验,不能不做好品牌管理。积极的品牌管理包括四个阶段:
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锁定极具潜力的顾客群

了解市场区隔是做好品牌管理的第一要素,然而很少有公司能清楚掌握,每一种产品所要针
对的顾客群究竟在哪里。日本汽车厂在七0年代,针对婴儿潮世代的年轻人推出了品质可靠
的入门车种,广受欢迎。之后业者便锁定这群婴儿潮世代为固定客户,不断提升产品水准,
算是精通市场区隔的个中翘楚。

突破购买瓶颈

麦肯锡公司对汽车产业进行研究时发现,几乎每一种产品都会在顾客购买筛选过程的某一阶
段,遭遇瓶颈。例如,想要购买运动休旅车(SUV)的顾客,有百分之八十七听过雪弗兰开
拓者(Blazer),这是该车种中知名度最高的一款。然而认真考虑购买 SUV 的人中,真正试
开开拓者的顾客却要比试开福特探险者(Explorer,运动休旅车中最好的一种)的少了百分
之十二之多。进一步研究后,发现其原因在于,有钱又挑剔的运动休旅车买主虽然喜欢开拓
者,却不愿意接受雪弗兰这个母品牌。
其它像是销售人员的服务态度、橱窗