文档介绍：偏好衡量在市场研究中的重要性1350
偏好衡量在市场研究中的重要性:
?? 消费者喜欢玻璃杯甚于塑料杯吗?
?? 消费者会多付35分购买塑料杯吗?
?? 酸奶产品中哪一个更重要:口味还是口感?
?? 有多少成消费者愿意为了提高一倍处理速度而在笔记本
电脑的重量上作出牺牲(增加50%)?
?? 消费者会为一个防刮擦功能的丙稀酸制水族箱支付多少钱?
如果它具有抗藻菌功能呢?如果重量轻25%呢?如果强
度增加40%?如果带有弧形边角?
?? 为消费者增加这些产品特色在生产成本上是否划得来?
消费者研究
来自于你经历中的实例
衡量价值/偏好的多种不同方式
?? (直接)选择法
?? 分级选择法
?? 等级排列法
?? 配比法
?? 定价
?? 评定等级法
?? 购买可能性
直接选择
品牌: Sunbeam
价格: $75
速度: 4 分钟
自我清洁: 是
自动关机: 否
品牌: Toastmaster
价格: $95
速度: 4 分钟
自我清洁: 否
自动关机: 是
分级选择
→
完全喜欢B
→
完全喜欢A
勾选下面的小方格以示你对其中某款相机对比于另一款的喜好偏好程度
产品特色
价格
照片质量
拍摄步骤
个性化外壳更换
相机 A
$351>.00
模式 A
2 步
可更换
相机 B
$
模式 B
1 步
固定永久型
等级排列
配比
平方
英尺价格
公寓 X: 500 $350,000
公寓 Y: 1100 $_______
购买的可能性(意向)
100% (肯定买)
80% (基本肯定)
60% (很有可能)
40% (基本可能)
20% (可能性不大)
0% (肯定不会买)
从现在你对Acura了解的情况看, 你在未来三年内购买
的可能性是多大?
定价
为了拯救夏威夷座头鲸不至绝种,你最多会
付出的金额是?
$
(2) 为拯救濒临灭绝的夏威夷僧海豹,你最多会
付出的金额是?
$
定价
1. 你最多会花多少钱买12卷Charmin牌卫生纸?
$
2. 你最多会花多少钱买4卷 C h a rm in 牌卫生纸?
$
最好的方式是?
“好”的标准
?? 有效性
?? 做出回馈(参与)的方便性
?? 参与程度
?? 无“需求效应”
?? 生态效度
?? 内在的连贯性
?? 对相关因素的敏感性
?? 对非相关因素的不敏感性
联合分析
?? 产品可分解为(产品)属性
?? 营销人员想要了解相对重要性
?? 难以直接表述产品功能
?? 选择产品或给它们分级更容易些
?? 属性权重可由(产品)选择中获知
?? 这些属性权重可用来给各产品赋以功效值,并且
用来预测消费者偏好(也用于对市场的细分)。
均衡矩阵
价格
质保年限
1
2
3
均衡矩阵
价格
质保年限
1
2
3
均衡矩阵
每英里油耗
加速性能(0 to 60)
8 秒
7 秒
6 秒
均衡矩阵
每英里油耗
加速性能(0 to 60)
8 秒
7 秒
6 秒
对潜在约会对象简况的分级
左列为无口音者,右列为有英国口音者
联合分析: 概念性及操作性问题
?? 有时很难将产品(整体特色)分解为更详细的基本属性
?? 选定的实施方式不具有“生态效度”
?? 属性的组合不具有可信度
?? 实施方式乏味易令人生厌
?? 受试者对于属性或属性分级所指代不明朗:
(比如,;总谐波失真度; = ;5;是什么意思?)
?? 结论易受所使用的属性数、分层数、是否进行分级分等操作
以及一系列的其它因素影响。
??自我阐述的重要性分级可能是对连续变量来说是模糊的
以下哪个属性更重要?
领域: 属性A: 属性B:
棒球运动员本垒打平均击球率
后卫球员跑动速度智力情况
笔记本电脑运行速度重量
汽车轮胎售价耐磨性能
价格与使用期哪个更重要些?
价格耐磨性
轮胎 X: $130 22,000 miles
轮胎 Y: $ 44 21,400 miles
价格耐磨性
轮胎 A: $130 22,000 miles
轮胎 B: $ 126 3,100 miles
计算预期值和完全信息预期值(EVPI)
+ $4 M
+ $1 M
+ $4 M
- $ M
决策
决策
引进
不引进
成功
失败
引进
不引进
成功
失败