文档介绍：品牌创意心得
8月29日
创意心得:
关于如何在一定的时间内做出准确的创意方案:
发掘产品本身的买点:色彩、标志、口号、产品本身之间的相互联系;切勿在非关联的形象中寻找主题。
可以在以上即定的元素中组合和延展,创造新的主题和概念,而这些概念同样是客户不可拒绝的。
一旦发生没有主题可发掘的,拿起电话,和客户聊聊,或者和你的客户担当坐坐,从中寻找出创意的方向。
11月21日晚
品牌观念12条
1、“您的品牌有问题了吗?”
2、“品牌建设是一项投资行为”
3、“品牌是消费者对产品的认知和感受”
4、“品牌,首先要具备明显的识别性”
5、“品牌和人一样,具有自己的个性”
6、“品牌需要不断的维护和管理”
7、“品牌经营涉及公关、促销、广告等诸多方面”
8、“品牌象名字,大到国家,小到个人,都需要”
9、“品牌,可以蕴涵无穷的能量”
10、“品牌是企业生命力的核心部分”
11、“品牌忠诚度甚至可以战胜减价的竞争”
12、“品牌的路,不止是透过广告能走完的……1>.”
所谓整合传播:
广告
公关
企业形象
直效推广
促销活动。
奥美360度建立品牌流程
奥美广告
奥美视觉管理
奥美公关
奥美直效行销
传立媒体
群策业务推广
建立品牌的10个步骤
步骤一:了解产业环境,确认自己的强弱点,决定“核心”生意
步骤二:形成企业长远发展目标及可操作的价值关(文化),确认长期的基本策略
核心意识(核心价值、核心使命)
所预见的未来(至少十年的大胆目标、生动而清楚的描述)
企业成功的6大元素:
策略性定位
清楚的焦点
回应挑战的能力
回馈系统
速度及弹性
企业文化
步骤三:完整的企业识别并形成维护管理系统
多少人知道企业的长远目标?
企业的价值观(文化或行为准则)是什么?多少人讲得出来?做得出来?
主管单位知道我们的企图吗?
供货商或经销商知道我们是个什么样的公司吗?
顾客怎样看我们的形象?
有系统的维护企业形象
步骤四:确认品牌与消费者的关系
品牌的联想是什么?
品牌提供的价值是什么?
情感的关系是什么?
是否有品牌资产?
组织内部是否有共识的形成?
步骤五:品牌策略/品牌识别
A/
多品牌或是单一品牌策略?
是MEGA BRAND 或是NICHE BRAND?
是母体品牌或是副品牌?
是企业品牌或是产品品牌?
B/
企业识别系统是否完整?
是否有品牌识别规范手册来维护?
步骤六:品牌责任归属/组织运作
作业语言的统一(思考工具),将一样的话
品牌管理系统(品牌识别手册/企业识别手册)
行销/业务/传播功能的整合
总裁/副总裁带队(清楚的决策流程)
信息科技的协助
培训
步骤七:360度整合行销传播计划及执行
确保我们的品牌与消费者的每一个接触点,都传达一致有效的讯息
每一个接触点包括:
产品的使用,店头陈列,广告,传单,经销商会议,赞助活动,记者采访,电话抱怨,展览会场的解说员,员工的家属。
步骤八:直接接触消费者持续记录,建立活的客户资料库,不断养成品牌忠诚度
20/80法则
取得新客户的成本
口传效果
步骤九:建立评估系统品牌资产
调查方法
何时评估
了解品牌资产的变化
检视行销传播计划的根据
步骤十:投资品牌,持续一致,不轻易改变
品牌是什么?
品牌是产品与消费者之间的关系。品牌是独一无二的。
In english, brand literally means a stamp of identity.
品牌就是形象的标签。
品牌就是透过传播介绍给消费者的产品。
The product as presented to the consumer municications.
Product-------communication-------brand
产品市场传播品牌
产品
形状:
摸得到、感觉得到、看得见、
外在属性:
有风格、样式、特征和价值
期许:
能够满足消费者对其功能和价值的期望
……………
营建一个品牌的基本要素:
有形要素
颜色
质地
重量
分销
竞争
营销材料
直效行销
促销
广告
字体
音乐
员工制服
服装
电话礼仪
投诉处理
招牌
媒介内容
无形要素
不是每一个产品都是品牌。但在每个品牌之内均会有一个产品。
品牌的构成要素:
品牌名称
品牌再保证
品牌经验(对品牌具体与情感的信念)
品牌个性(将品牌想象***)
个人/社交性品牌价值
品牌与产品的分野:
产品是具体,是物理属性的结合。
品牌是抽象的,是消费者对产品一切感受的总和。