文档介绍：品牌策略
第八讲、品牌策略
一、品牌概念
受一些教科书的影响,人们一向认为,品牌是指用于识别产品或服务的名称、术语、符号、象征或设计,或是它们之组合。其目的是把不同产品区别开来,防止混淆,利于销售。其实,这是对品牌的一种非常狭隘和传统的认识。
美国学者大卫3>.罗伯茨(Daved Roberts)对品牌所下的定义是:“你的品牌存在于你的顾客和潜在顾客的心中(感觉),和思想中(知觉)。这是他们对产品的经历和认知的总和。”
品牌架构起了企业与顾客之间的桥梁,形成的是企业与顾客之间的契约关系。
二、品牌历史
伴随着改革开放的脚步,中国企业启动了品牌运营机器,并以此为路径开始了对品牌建设的思考与对品牌运营的实施。在长达二十多年的品牌发展中,中国企业的品牌经历了一个从小到大、从弱到强的过程。这一过程是经济建设的发展过程,也是品牌的壮大过程。期间其运营态势表现出了明显的阶段性及其阶段特征。
1、品牌视觉认知阶段,企业知道了品牌概念
1983年2月22日,第五届全国人大常委会第二十四次会议通过了《中华人民共和国商标法》,并于同年3月1 日起施行,同时废止了1963年4月10日公布的《商标管理条理》。在《商标法》颁布之前从1956年社会主义改造基本完成至改革开放以前,大约26年的历史中,尽管有1963年国务院颁发的《商标管理条例》引导着企业去认识商标的概念与用处,但在计划经济的环境下,企业没有商标的概念,更没有品牌的意识。
1997年1月,《天津日报》打出了中国改革开放以后的第一则广告,由于广告传播的启动,有些企业开始慢慢地关注了商标和品牌。
二十世纪八十年代上半叶,是中国经济发展的启动阶段。伴随着外资企业的进入,中国企业看到了外国品牌在中国市场上的运行表现及其产生的强大市场引力。这时中国企业对此表现出了关注,并经历了:认识——认知——思考——接受的过程。
2、品牌知名度传播阶段,企业追求被人们所认知
二十世纪八十年代末期,伴随着中国经济体制改革的深入,多种所有制形式的出现,经济组织的利益驱动机制迫使人们对品牌所推动经济运行的功效进行了系统的思考。当时在中国企业的经济运行中出现了一批品牌导向型经济组织,如茅台、凤凰、琴岛-利勃海尔等品牌。这些经济组织在中国品牌战略运营的启动中发挥了重要的先导性作用,同时让中国的消费者认识到了消费选择的品牌导向。
初级阶段的品牌导向更多地表现为品牌知名度的扩张,企业所选择的手段是通过大众传播媒介的广告途径扩大品牌的影响,其间品牌的根基好坏(品牌所附着的产品质量、功效以及产品的技术水平等)并没有被所有的企业所重视,其中出现了不少鱼目混珠的现象,有些企业单纯地追求品牌知名度,在企业现有资源即定的情况下,资源配置的选择方向不是引进先进的技术和设备,不是完善产品的设计和生产,不是加强各项服务工作,而是专门投向了广告。
的秦池(酒)、爱多(VCD)、品牌在一个特定的历史阶段,由于夺得了中央电视台广告标王的宝座,曾经在中国的消费者的心目中名噪一时,但因为品牌的积淀不够,对品牌的认识太肤浅,进而使其成为中国企业品牌发展之路上的流星。
这一时期,一些品牌的表现不佳也对希冀把品牌发展当成事业追求的企业提供了很好的戒律,即一个品牌如果想通过媒介传播在市场上迅速占有优势只能说是一个神话,品牌不能朝立夕得,不能急功近利。如果一个企业仅仅热衷于其品牌的知名度,就等于设定了自己品牌短命的期限。
3、品牌信誉度提升阶段,企业系统品牌管理思想的建立
由于单纯追求品牌知名度扩大而酿成的不良后果,让运行品牌的企业和接受品牌的顾客共同思考着一个问题——品牌信誉度。品牌信誉度支撑着品牌的发展和企业的壮大,品牌信誉度提高了顾客对产品的满意度并彻底避免购买风险的出现。
1991年,由于我国一些商标在国外屡次被他人抢注现象的发生,在国家行政管理局的大力支持下,由《法制日报》、中央电视台、《中国消费者报》联合举办了“中国驰名商标(部分商品)消费者评选活动”,并于1991年9月评出了中国十大驰名商标:茅台(酒)、凤凰(自行车)、北极星(钟表)、永久(自行车)、霞飞(化妆品)、五粮液(白酒)、泸洲(白酒)(《中国驰名商标名单》,《法制日报》1991年9月20日第二版)。由这些商标所表现出的品牌,在当时的市场上享有较高的信誉,对于消费者来说意味着优良的产品和较高的企业信誉。
1993年2月22日,第七届全国人大常委会第三十次会议对《商标法》中的部分条款进行了修改,使其真正成为了促使商标所有权人保护产品或服务质量和保护品牌信誉、保障消费者利益,促进经济发展的强有力依据。
1996年,国家工商局颁布了《驰名商标的认定和管理暂行规定》,按照这一规定,中国驰名商标并驰名品牌要由国家工商局根据规定中的约束条件进行评定。这对保