文档介绍：深圳房地产招华曦城豪宅项目广告整合推广执行方案
Feb 23,2009
整体思路广告表现执行要点
招华·曦城09年推广方案
风火这些天都思考了什么
1、曦城08年在讲什么,有没有讲清楚?
2、曦城09年又要讲什么?
3、“愈懂得愈欣赏”还要不要?如果不要是什么?如果要怎么延续?
4、消费者怎么看曦城?
5、消费者是不是真实的认识道了项目的价值?
6、消费者是不是已经在欣赏曦城了?
7、如果以上都不是肯定的回复,我们要怎么开始?
基于上述问题,风火推翻了周五的提案,决定重新思考,
曦城真正的问题点到底是什么?又该如何去解决?
是我们本次提案要和大家沟通的旨。
1
小认知
大曦城
问题在哪里?
曦城之“大”
现在的华侨城·波托菲诺无疑成为了深圳NO1>.1的豪宅,
代表着深圳最高级别的居住形态和生活方式。
与此相似,,
实际上又才开发了四分之一,美好蓝图才刚刚展开。
曦城无论是气度还是高度也都非常之大。
VS
华侨城4平方公里
B、资源
纯粹原生山水
C、场景
纯粹高尚配套
D、产品
纯粹西班牙别墅
E、品牌
纯粹国际团队
A、规划
纯粹别墅大城
House-Town 别墅镇——纯粹别墅小镇
产品核心价值
—
—
—
—
“镇”的规划,区隔竞争、对接客户、抗击市场的坚实基础
认知之“小”
客户没有看到“真正的别墅生活”是什么(高度)
也无法认同“深圳未来十年生活标杆”(气度)
他们只是就产品说产品。
“外墙很旧、阳台很小”“房子盖得一点不豪华”
“名气太小、人气不旺”“配套不足、设计一般”
“外部环境好,内部结构不如万科城实用”
……
09年上半年任务
二期售罄
消费者购买定律
感知—懂得—喜欢—欣赏—购买
目前所面临问题
让消费者从感知到购买过程中,缩短时间
认知之“扭转”
现实和市场告诉我们,
只是让那些已经懂得人来欣赏曦城是不够的,
关键是大多数客户根本不清楚曦城的价值,
感知不到曦城的“贵”,也说不出曦城的“好”,
这就是我们所必须解决的问题。
一,深入。提升级别(贵气+奢华+分量+地位)
贵
二,加强。植入价值(产品+项目+资源+规模)
加强偏好和注意力识别
曦城的2009
尽奢尽美
非凡价值
愈贵,才能让人“愈懂得愈欣赏”,
“看上去就贵”,
让市场和消费者的充分体会到,
懂得曦城的“贵”,欣赏曦城的“雅”,
这才是真“豪”、真正的豪宅。
即“愈贵雅愈优雅”。
2009,在“愈懂得愈欣赏”主题下,用“贵”解读曦城
2
梁朝伟不必周润发
怎么个“贵”法?
竞争对手强势的传统豪宅打法
维港——“下一个卓越维港要等一百年”
星河丹堤——“山水盛世,唯我九仰”
兰乔圣菲——“新中心城市家族别墅”
莱蒙·水榭山——“太纯粹太稀缺”
这些标签式的口号,为传统豪宅赢足了面子。
曦城的“贵”,不同于这些传统豪宅式的“豪”。
因为曦城对产品打造上的精雕细琢;
因为曦城对项目未来规划的匠心独运;
因为曦城作为开发十年的超级大盘存在;
因为曦城与生俱来的优雅格调和艺术气息……
骨子里高贵,决定了曦城是奢侈品。
这种层面上“贵“,才是真正意义上的“豪”。
而这些,都是其他项目无法比拟的,
这种气度、这种感觉,万科给不到,维港也给不到。
深圳高端客(关内客)
说不出好的客户
(宝安客私企主)
中立客户可买可不买
(关外客户)
持续追求与众不同
(大深圳区潜在客户)
高向往高诚意客户
(招商华侨城系统)
目标客户分类
宝安私企主(关外客)
一二期单位消化
二三期单位消化
后期单位消化
不确定
缺失性购买
偶然性购买
级别性购买
对位性购买
三有阶层:有钱、有闲、有品。
钱是门槛,闲是诱惑,品是标签。
他们在找寻一种“不一样”。
一种高段位、高级别的“不一样”,
这种“与众不同”,
是一种全新的奢华,
是共同气质之上的共识价值,
正成为一种真正触动富人们痒痒的核心欲望。
富人的共性—客群特点
贵
纯粹
()
优雅
(生活氛围品牌基因)
质朴
(产品细节精雕细琢)
这种与众不同
在于品位甄别(优雅)
更在于品质差别(贵气)
项目品牌调性
爱马仕的品牌塑造借鉴
怎样“贵”?
H E R M E S 品牌攻略
爱马仕HERMES 170年历史
高档奢侈品牌法国文化符号之一
作为在国际上享有卓越声誉的奢侈品牌,爱马仕以其独特的品牌风格以及悠久的历史,成为为数不多的世界家族品牌中的珍品。追述其百年的品牌成长历程,我们