文档介绍：营销与广告策划概略
Prepared by Peter Zeng
Partnership Advertising
28th June 1999
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影响市场营销的四大因素(4P)
市场行销
Promotion / 宣传推广
Place / 销售方式与渠道
Product / 产品概念
Price / 定价策略
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市场营销策略的构成
市场背景分析- SWOT分析
营销目标的的设定
找到市场的关键问题
品牌策略
产品规划、价格及通路策略
核心传播策略和整合传播架构
成本预算和执行时间表
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市场背景分析
消费者分析从普遍中抓出典型的
竞争者分析 Store-check: 铺货、价格、陈列、平均日销量、销售趋势,等。媒介监测分析: 广告宣传量与宣传内容(Key-mess,Tone & Manner,etc)
产品力分析
调查分析
消费者
竞争者
产品力
以上三方面的分析是需要经过一定的市场
调查,而三者本身存在着一定的内在联系。
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消费者分析
一般的消费者研究的结果透过街头拦截、售点访问、焦点座谈等形式, 研究得出重/轻度消费群,以及他们的特征
目标对象的描述
潜在的目标群
品牌转移的理由
- 人口特征- 行为特征- 心理特征
消费者
通过调查研究,而嫠清后三
条,消费者形态应基本明了
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竞争者分析
竞争品牌列出最主要的对手进行研究
竞争者强/弱分析 SWOT分析
市场占有率实际的市场/广告投放量/知名度等指标的占有对比
通路强势
产品竞争力从消费者的角度去研究归纳
形象差异化分析
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产品力分析
产品概念
现有的市场地位
现有消费群特征和习性
即有的品牌价值,包括: 知名度/ 因宣传推广所致美誉度、忠诚度、联想度/ 因整体营销所致
品牌延伸的可能性
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SWOT分析
Strength - 强势点
企业的背景和信誉
产品和品牌的优势
通路和价格的优势
Weakness - 弱势点
产品力不够独特
新品牌不易被接受
通路和价格的劣势
Opportunity - 机会点
良好的社会大环境
消费者(潜在)需求
适宜的上市时机和市场空缺
Threat - 威胁点
竞争者的威胁(*Key point)
产品淡、旺季的不平衡
跟随者的加入
内
部
条
件
外
部
条
件
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设定市场营销目标
销售目标
上市目标:上市后3个月内(一般情况)达到的销量
年度目标:年度的销售数量和市场占有率
品牌目标
短期目标:品牌知名度和期望的消费者反应
长期目标:品牌的联想,偏好度和忠诚度
以经验与具体的调查数据来预计与支持所设定的目标
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市场的关键问题
列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点
从企业自身出发,列举以上市场问题被解决的可能性
排列解决问题的先后和轻重缓急
综合消费者需求和竞争态势,找出营销需要解决的市场关键问题(*Key Issue)
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