文档介绍：*
第十一章　品牌策略
精选ppt
1
*
本章重点

精选ppt
2
你在购买商品时是如何受品牌潜在影响的？
说到“老鼠”，你想到什么？
“米老鼠”呢？
说到“飞利浦”,你又想到什么？
说到空调，你想到什么？
精选ppt
3
如果把品牌当作一颗果树，产品就是树上的果子。消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的。因此，企业要倾力打造自己的品牌，品牌成功之后，再推出新的产品，只要贴上品牌的标签就可以了。

耐克，著名的运动品牌。它几乎自己没厂生产鞋子，而把别人生产的鞋子，贴上商标，赚数倍于生产厂家的钱。为什么？因为它卖的是Nike这个牌子；
果树理论
精选ppt
4
*
第一节品牌与品牌资产
品牌的含义与作用
1
品牌资产的构成与特征
2
品牌运营是使品牌资产增值的活动过程
3
精选ppt
5
*
一、品牌的含义与作用
（一）品牌的含义
品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
精选ppt
6
品牌名称：品牌中可以用语言称谓表达的部分。如“可口可乐”、“海尔”都属于可以用语言称谓的品牌名称
品牌标记：可以识别，但不能读出声的部分。例如符号、图案或明显的色彩或字母。奥迪的标记
品牌（Brand）
精选ppt
7
精选ppt
8
*
*
一、品牌的含义与作用
Benz
＋
＝
品牌
属性
昂贵精良
利益
令人羡慕
价值
安全威信
文化
效率品质
个性
有趣权势
用户
成功高管
精选ppt
9
1〉属性：人们能识别出它所标定下的产品有别于其他品牌产品的质量、特色、设计等最本质的特征；
2〉利益：品牌不仅代表着一系列产品属性，还体现着某种特定的利益。
3〉用户：代表着销售者交付给买者的产品的特征、利益和服务的一贯性承诺。
4〉价值：品牌不仅自身有价值，还体现了产品的价值大小。
5〉文化：品牌中的文化，蕴含于品牌之中，是构成品牌的要素。不同的品牌附着特定的文化。
6〉个性
品牌通过品名和品标表达出：
精选ppt
10