消费者行为学 第十二章 如何影响消费者的认知和态度.doc

文档介绍：消费者行为学第十二章如何影响消费者的认知和态度
第12章如何影响消费者的
认知和态度
名人名言
劝说是指试图改变态度的行为,也是许多营销传播的核心目标。
—— M1>.R. 所罗门
主要内容
影响消费者认知的策略
劝说消费者的策略
第12章核心概念
消费者认知
消费者态度
营销传播
消费者学习
一、影响消费者认知的策略
消费者问题认知过程
(二)消费者解决某一问题意愿的影响因素
(三)影响消费者问题认知的营销策略
(四)具体营销策略
案例:高露洁口腔护理教育
高露洁为什么不遗余力地对消费者进行口腔护理教育?
高露洁的消费者教育行为对整个口腔护理产品行业都有好处,并非只对自己,为什么还是坚持不懈这样做?
高露洁为什么总是引用中华口腔医学会的证明?
思考:
要对消费者有效的劝说,必须回答以下问题:
有效传播的要素:
(一)谁去说(信息源)
使用意见领袖
意见领袖成为重要信息源的原因
使用参照群体
参照群体影响其成员的三种方式
思考:
不同情境和产品类别组合情况下消费者对参考群体的反应
参照群体的影响类型
思考:
(二)说什么(信息的内容)
信息应该以文字的方式还是图象的方式传达?
信息应该多次重复?
是否应提出正反两方面的论点?
(三)怎样说(信息的形式)
感性诉求与理性诉求
消费者感知过程模型
是否应借用某种另人侧目
的性感魅力?
是否应引入恐惧之类的消极情绪?
广告是否要做得奇特有趣?
(三)对谁说
(四)选择更有效的媒体及媒体策略
第13章小结
本章主要从沟通的角度讨论影响改变消费者态度的营销策略。消费者态度有3个要素,即认知、情感和意动。本章讨论分两个部分:如何影响和改变消费者认知,如何劝说消费者和影响消费者的情感
影响和改变消费者认知的 7条营销策略
有效劝说消费者的9条营销策略
影响消费者情感的 3条营销策略
第13章思考讨论题
消费者对消费问题的认知是如何产生的?
消费者认知到了问题就一定要解决吗?试通过案例分析来回答
如何弄清消费者认知的问题?有哪些方法?
如何激发消费者对问题的认知?
劝说沟通过程的基本要素有哪些?
试结合中国市场的情境,分析强势媒体策略(如CCTV招标)对中国消费者的有效程度