文档介绍：消费者行为学第七章消费者态度
第七章消费者态度
消费者态度一般
消费者态度形成的理论
消费者态度的强化与改变
影响态度的个体与情境因素
应用营销传播影响态度
第一节消费者态度一般
一、消费者态度的含义及评析
1、若干类见解
2、界定
态度主要是情感的表现或人们的好恶观
态度是情感与认知的统一
态度是由情感、认知和行为构成的综合体
消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价,情感上的感受和行动上的倾向
第一节消费者态度一般
二、态度的组成
1、认知成分:品牌信念/特征
2、情感成分:整体评估
3、行为成分:购买意向
消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识
营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值
会随情境、个体的改变而改变
情感可能先于认知并影响认知
消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性
第一节消费者态度一般
4、态度组成部分的测量
信念测量:语义差别量表
情感测量:李克特表
反应倾向测量:直接询问
语义差别量表
健怡可乐(Diet Coke)
Strong taste-------------------Mild taste
Low priced-----------------High priced
Caffeine free-----------High in caffeine
Distinctive in taste----imilar in taste to most
(注:虚线部分分成7个分段档次)
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李克特表
1 2 3 4 5
1、I like the taste of Diet Coke
2、Diet Coke is overpriced
3、Caffeine is bad for your health
4、I like Diet Coke
1=极同意 2=同意 3=中立
4=不同意 5=极不同意
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第一节消费者态度一般
三、态度的功能
1、知识功能
2、价值表达功能
帮助组织日常基础的信息,排序信息, 屏弃不相关信息
形成产品或品牌或购物的知识
可能与客观事实相符或不符
表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象
广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能
第一节消费者态度一般
3、自我防御功能
4、功利功能
态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实
广告可利用消费者对被“社会流放”的心理,发展消费者对被社会接受、自信和性吸引力有关品牌的积极态度
建立在操作性条件反射基础上
对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度,反之亦然
说明提供回报或允诺的重要性
第一节消费者态度一般
四、消费者态度与行为
11>.传统观点
信念/态度影响购买
情境非信念购买形成态度
不存在必然指示与被指示关系但是关系密切,具有一定预测作用
第一节消费者态度一般
影响对产品、商标的判断与评价
影响学习兴趣与学习效果
可能影响购买意向,进而购买行为
5. 态度、信念和行为
(1)态度与信念
费希本多属性模型
信念与整体评估无关的情况
产品是享乐性产品时容易偏离
信念可能与消费者决定无关:麦当劳
第一节消费者态度一般
(2)态度与行为
费希本行为意向模型
对费希本多属性模型的改进
更重要更科学的测度:衡量对购买行为的态度,而不仅仅是对产品本身的态度
基于如果使用该品牌来评价:修正了对信念的界定,认为信念不是某品牌被感知的属性,而是某行动被感知的结果
做人们希望我们做的事情:引进了主观规范的信念和遵从主观规范的动机两个社会因素
第一节消费者态度一般
(3)抑制因素
缺少参与
缺乏购买的可行性
缺乏直接的产品经验(消费)
价值与信念之间缺乏关系
市场条件的变化
态度可获得性较差
第二节
消费者态度形成理论
一、学习论:态度是后天习得的
三种学习方式:联想//强化//模仿
态度的强弱程度:顺从认同内化
二、诱因论:态度是权衡利弊后的抉择
三、认知相符论:
人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾,就会存在一种内在力量推动其进行自我调整,以达到或恢复认知上的一致
第二节
消费者态度形成理论
三、认知相符论
1、社会判断理论
某个信息是否可接受,总是因人而异,因参与程度高低而异
接受圈//否定圈
同化作用//排斥作用
第二节
消费者态度形成理论
2、均衡理论
3、协调性理论
如果一个评价为负的要素与评价为正的要素相联系,前者的评价将会得到提高,但后者的受