文档介绍：消费者行为学(姚山季) 第九章消费者的学习与参与
第一节消费者学习概述
第二节消费者学习的理论
第三节消费者参与概述
第四节消费者参与创新活动
第九章消费者的学习与参与
第一节消费者学习概述
一、学习的概念
第一,学习是因经验而生的。
第二,学习会伴有行为或者行为潜能的改变。
第三,由学习所引起的行为或者行为潜能的变化都是相对持久的。
二、消费者学习的作用
事实上,消费者购买决策的做出大都与其获得的市场信息有关。只有掌握充分的交易信息,消费者才能改变其在市场竞争中信息不对称的地位,并因此获得较佳的谈判地位。
(一)获得信息
消费者购买决策的做出是以其获得有关购买问题的知识与市场信息为前提的。
(二)引发联想
通常,联想是指个体由一事物而想到另一事物的过程。
事实上,联想有两种类型:一是刺激对象之间的联想。二是行为与结果之间的联想。
(三)形成态度
消费者态度是指消费者对某些商品、服务或客观事物长期持有的“好”与“坏”的评价、感受和由此而导致的行动倾向。此外,态度还具有社会性的特征。换言之,消费者对某种商品或者服务的态度不是与生俱来的,而是在长期的社会实践活动中经过不断学习和不断总结,逐步积累而形成的。
三、消费者学习的途径
总体来看,消费者是通过直接途径或间接途径来进行学习的。
(一)直接学习
所谓直接学习是指消费者通过亲自参加各种各样的消费实践活动,直接了解消费方式、消费对象的实际情况以完成其消费行为的学习途径。在这种学习过程中,消费者所学得到的知识都属于感性知识,因此,我们也可以将直接学习叫做“过程学习”或者“感性学习”。
(二)间接学习
13>.观察学习
四、消费者学习对其行为的影响
通过学习,消费者可以获得绝大部分的态度、价值观、品味、行为偏好、象征意义及感受力等;通过学校、家庭、工作单位等社会组织及文化和社会阶层等,又可以为消费者提供各种学习体验,而这些体验又是极大地影响着他们的生活方式与消费行为。
第二节消费者学习的理论
一、经典条件反射理论
经典条件反射理论认为,借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系,经由练习就可以建立起另外一种中性刺激与相同反应之间的联系。
二、操作性条件反射理论
操作性条件反射理论是在经典条件反射理论的基础上发展起来的,从而使得行为主义的应用与研究进入到了一个全新阶段。这一理论的代表主要有桑代克的尝试——错误学习理论以及斯金纳的操作性条件反射理论等。
(一)桑代克的尝试——错误学习理论
桑代克将其学习理论解释如下:学习是一个尝试与错误(Try and Error)的过程。通过多次的尝试与错误,个体从多种的反应中选择其中一种与特定的刺激建立固定的联系。第二,在尝试与错误的学习历程中,某一反应之所以能够与特定的刺激建立联系,原因是该反应能够获得满意的效果。
(二)斯金纳的操作性条件反射理论
根据该理论,学习是一种反应概率上的变化,而强化则是增强反应概率的手段。一旦某个操作或者自发反应出现以后,存在着强化物或强化刺激,则该反应出现的概率就会增加;经由条件作用强化了的反应,如果出现后不再有强化刺激,则该反应出现的概率就会降低,直至不再出现。
三、认知学习理论
通常,认知