文档介绍：营销策划过程的逻辑结构营销策划过程的逻辑结构产品组合分析环境分析营销战略设计营销策略设计营销实施方案设计图 1-2 营销策划过程的逻辑结构图市场调查与资料整理内部环境分析外部环境分析 STP 分析 4P 理论宏观环境分析行业结构分析消费者行为分析竞争对手分析 PEST 分析五力模型分析文化社会个人心理企业财务状况分析企业核心资源分析企业文化分析 BCG 矩阵分析营销策划过程的逻辑结构营销策划过程的逻辑结构 PEST PEST 分析分析?? PEST PEST 分析是指宏观环境的分析,宏观环境又称分析是指宏观环境的分析,宏观环境又称一般环境,是指影响一切行业和企业的各种宏观一般环境,是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析,不同行业和企业力量。对宏观环境因素作分析,不同行业和企业根据自身特点和经营需要,分析的具体内容会有根据自身特点和经营需要,分析的具体内容会有差异,但一般都应对政治( 差异,但一般都应对政治( Political Political )、经济)、经济( ( Economic Economic )、技术( )、技术( Technological Technological )和社会)和社会( ( Social Social )这四大类影响企业的主要外部环境因)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言,称之为素进行分析。简单而言,称之为 PEST PEST 分析法。分析法。?? PEST PEST 分析的运用领域有: 分析的运用领域有: 公司战略规划、市场公司战略规划、市场规划、产品经营发展、研究报告规划、产品经营发展、研究报告撰写。撰写。??政治政治( ( Politica Politica l l)、经)、经济济( ( Econo Econo mic mic )、)、技术技术( ( Techno Techno logical logical ) ) 和社会和社会( ( Social Social ) ) PEST PEST 分析案例与作业分析案例与作业??案例一案例一: :保健品行业保健品行业 PEST PEST 分析及其发展思分析及其发展思路路??作业:乐山房地产行业的作业:乐山房地产行业的 PEST PEST 分析分析行业结构分析--波特波特五力模型分析??波特五力分析模型波特五力分析模型(Michael Porter (Michael Porter ‘‘ s Five s Five Forces Model) Forces Model) ,又称波特竞争力模型,又称波特竞争力模型??五力分析模型是五力分析模型是迈克尔迈克尔· ·波特波特(Michael Porter) (Michael Porter) 于于 80 80 年代初提出,对年代初提出,对企业战略企业战略制定产生全球性的制定产生全球性的深远影响。用于深远影响。用于竞争战略竞争战略的分析,可以有效的分的分析,可以有效的分析析客户客户的的竞争环境竞争环境。五力分别是: 。五力分别是: 供应商供应商的讨的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争潜在竞争者者进入的能力、进入的能力、替代品替代品的替代能力、行业内竞争的替代能力、行业内竞争者现在的者现在的竞争能力竞争能力。五种力量的不同组合变化。五种力量的不同组合变化最终影响行业最终影响行业利润利润潜力变化。潜力变化。波特五力分析模型详解波特五力分析模型详解??五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,以此分析一个行业的基本竞争态势。的模型中,以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源,即五种力量模型确定了竞争的五种主要来源,即供供应商应商和购买者的讨价还价能力, 和购买者的讨价还价能力, 潜在进入者潜在进入者的威的威胁,替代品的威胁,以及最后一点,来自目前在胁,替代品的威胁,以及最后一点,来自目前在同一行业的同一行业的公司公司间的竞争。一种可行间的竞争。一种可行战略战略的提出的提出首先应该包括确认并评价这五种力量,不同力量首先应该包括确认并评价这五种力量,不同力量的特性和重要性因行业和的特性和重要性因行业和公司公司的不同而变化,如的不同而变化,如下图所示: 下图所示: 波特五力分析模型与一般战略的关系波特五力分析模型与一般战略的关系