文档介绍：伊利集团奶业产品市场运作的现状及促销对策
伊利集团奶业产品市场运作的现状及促销对策
一、伊利集团奶业产品市场运作的现状分析
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业,是中国唯一一家为北京2008年奥运会提供乳制品的企业,是内蒙古乳品行业唯一一家A级信用企业。最新的权威机构调查数据表明,伊利集团的品牌价值从2009年的2051>.45亿元升至现今的将近300亿元,蝉联中国乳业榜首。这意味着伊利无论在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面,已经展示了行业领导者的绝对优势。近年来,伊利集团先后在内蒙古中西部地区、北京、天津、上海、黑龙江、河北、陕西、广东、新疆、河南等全国十多个地方建立了现代化乳业生产基地。奶源基地是乳业生产的第一车间,多年来伊利集团始终视奶源基地建设为重中之重。在奶源基地的创新建设上,伊利集团拥有优质牧场近200个,可控良种奶牛超过200万头。在加工能力方面,伊利集团日处理能力与蒙牛股份有限公司并列第一位,2009年实际日处理水平仅次于蒙牛股份有限公司;销售收入、乳业收入仅居第二(见表1)。但是,企业并未满负荷运转,产能过剩。由于各大企业大都是UHT奶生产线,产品同质化越来越严重,导致市场竞争越来越激烈。 2009年3家企业日处理能力及收入状况
企业名称
日处理能力
(万吨)
实际处理能力
(万吨)
销售收入
(亿元)
乳业收入
(亿元)
伊利股份有限公司
10000
8600
蒙牛股份有限公司
10000
8800
光明股份有限公司
7450
6000
伊利集团在为国家和社会创造大量财富的同时,表现出良好的盈利能力。2009年以来伊利集团紧紧围绕主业进行发展,依托东北、华北和西北奶源基地提供的优良牛奶资源,优化资源配置,大力开拓市场,进一步提升伊利品牌的知名度。面对日益激烈的市场竞争,公司根据企业的发展前景,用全球资源做中国市场,并结合发展实际,对公司内控管理、机制创新和市场整合等多方面进行持续变革,不断增强企业的核心竞争能力,实现了业务收入快速增长以及利润的同步增加。如图1显示,伊利集团主营业务收入增长表现强劲,,%,表现了快速增长的态势。伊利集团以液态奶、奶粉、冷饮三大系列产品为主导,使公司产品畅销全国市场。,%。,在2006年基础上增长了将近2倍,。三大系列产品的快速增长,推动了伊利集团主营业务收入的强劲增长(见下表)。伊利集团三大系列产品收入增长情况(亿元)
2006
2007
2008
2009
液体奶
165
奶粉及奶制品
冷饮产品系列
合计
200
贴于
二、相关的成功促销战略。
伊利总裁潘提出:“中国乳业从起步到现在,总共才发展了多少年?我们和全球顶级的乳业品牌之间的差距有多大?即使像伊利这个量级的企业,在国内连续多年当老大,可是我们如果现在一定要去欧洲去美洲找最好的品牌斗法,那就只有一个结果,失败。但是我们在另一个同样的国际化的市场上却稳操胜券,而且已经把对手打的节节败退了,那就是中国。全世界乳业20强基本上都在中国安营扎寨,排兵布阵,别人都很看重这个市场,为什么我们自己反而却要跑到外面去开发呢?其实,我一直强调,中国市场非常之大,但是现在却非常之小。为什么这么说呢?中国有世界上嘴多的人口,但是中国也有世界上最多的没有喝到牛奶的人口。如果能把市场做深做透,那可能仅仅在中国就制造出几个世界级的图品企业了。
”
伊利取得如此大的销售业绩和他成功的促销策略密不可分。现在让我们看看他是如何进行一些促销活动的。
(一) 进行营业推广
走进京客隆、沃尔玛、保龙仓等多个中等超市,你会发现伊利产品总是有一些打折或者买二送一的优惠活动,其实这就是营业推广的其中的一些方法。营业推广指的就是鼓励最终用户购买产品,提高零售商和中间商推销能力并改进合作态度的市场营销活动。营业推广有对消费者,针对中间商和针对推销人员三种。在此只是针对这些超市进行了调查,因此在这里只是谈一下针对消