文档介绍：伊利“天然牧场”市场营销案例
日前,伊利集团液态奶事业部举行了以“意气携手再一峰”为主题的2002年度全国客户大会,期间,我们对伊利集团总裁助理、液态奶事业部总经理潘刚进行了专访,了解到:2001年液态奶事业部实现了销量近25万吨、。从1999年2亿元的销售额,2000年的5亿元,,充分体现了液态奶事业部快速发展的势头。另外,第一批8吨伊利集团液态奶事业部的纯牛奶产品于2001年12月初从天津口岸拔锚起航前往香港,并顺利地一次性通过了香港卫生署的严格检验,于12月19日拿到了内地乳品入埠香港的第一张放行书。这使得伊利集团成为首家获准大规模进入香港市场的内地乳品企业。据了解,第二批总量约为60吨的伊利乳品不日将再次抵达香港。此外,伊利还将开展一系列的国际贸易活动来支持企业整体战略的发展。目前,伊利集团液态奶事业部已和澳门、柬埔寨、印度等地区和周边国家的商业伙伴达成了合作意向,在2002年全面启动海外市场。
    不难看出,作为国内乳品行业领头羊的伊利集团正以坚实的步伐向成为国际知名品牌的目标迈进。实际上,内蒙古伊利集团从企业改制到今天也不过十年的时间,现在,它已经从一个小小的回民奶食品厂发展成为全国第一大乳品企业,伊利系列产品畅销全国大部分省、市、自治区的500多个城市。从1995年至2000年连续六年雪糕、冰淇淋产销量居全国第一,UHT奶产销量2000年上升到全国第一 ,奶粉、奶茶粉产销量居全国前三位。与北京的三元、上海的光明齐称中国乳品行业的三巨头。同时,伊利还是中国乳品行业第一家上市公司,。
    回头看伊利的成功也许并不是那么简单,尤其是今天,在众多外国品牌的夹击围攻之下,它却能够把中国的牛奶引进世界,事实上,这一举措伊利早在1998年就开始酝酿了,但由于当时的国内市场供不应求,生产能力还有限,所以直到今天伊利终于实现了自己的梦想。为什么伊利就能够这么牛?为什么只有伊利的牛奶率先进入了国际市场?几年来,伊利一直在精心打造一个大市场,从奶源基地的建设、经销商渠道的拓展、品牌形象的打造到今天走向全国的国际战略实施,伊利在一点一滴地做市场并且卓有成效,乳业市场已成为如今大家都在关注的一个大市场,同时,这也是一个很专业的市场,本期案例着重介绍伊利在近几年的奶业竞争尤其是国际国内品牌共同瓜分市场的情况下,是如何取得成功并立于不败之地的,从中,我们或许能看到一个区域品牌是如何做成国际品牌的。请看本期“内蒙古伊利集团市场营销案例”。
    
    1市场背景
    ★背景描述:近年来,乳业一直是我国食品工业中发展最快、成长性最好的产业。据统计,全国鲜奶产量从1978年的不足百万吨发展到1999年的800万吨;全均递增率在11%以上。2000年,我国鲜奶产量为1100万吨,比前一年增长了35%。
    根据国家统计局的统计,全国现有乳制品企业中,销售额在500万元以上的有395家,而按中国奶业协会的统计,乳制品企业已达1500家,而销售额在亿元以上的不超过20家。2000年按销售额排名前十位的企业,液体奶总销量占了全国总容量的62%,奶粉销量约占全国的33%。
    与发达国家相比,我国乳业还存在相当大