文档介绍：小天鹅集团2001年品牌推广媒介策划
小天鹅集团
2001年品牌推广媒介策划
广东省广告公司
2000年10月27日
前言
策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案”
媒介策划提供传播学意义上的“方向、方法和方案”
要解决的问题是广告信息“以什么途径说”
即要找出广告信息与目标群体的最佳接触方式
也就是对“正确的人”,在“正确的时间”,在
“正确的地点”以“正确的花费”将广告信息传达出去
本篇媒介策划即围绕以上原则,整合媒体资源,为
小天鹅品牌和营销目标的达成提供媒体传播方面的
“方向、方法和方案”。
内
容
提
要
一、品类媒体竞争分析
二、目标群体媒介接触分析
三、媒介目标(方向)
四、媒介策略(方法)
五、分阶段执行方案(方案)
六、媒体预算及分配
一、媒体投资竞争性分析
品类
年度走势
媒体分配
月份走势
品牌
媒体分配
月份分配
区域分布
——洗衣机、冰箱、空调
洗衣机品类媒体投资的年度走势
RMB 000
- 213>.7>4%
洗衣机品类媒体投资的月份走势
RMB 000
洗衣机品类媒体投资媒体类别分配
1998
2000(1-6)
1999
RMB 000’‘
洗衣机媒体投资电视台分配
RMB 000’‘
1999
2000(1-6)
2000年比1999年:市台、省台的广告费有大幅度增长,
说明各品牌更注重地区电视台的作用
洗衣机媒体投资区域分配
RMB 000’‘
1998
1999
2000(1-6)
洗衣机媒体投资区域市场分配
洗衣机媒体投资区域变化走势
-4%
-12%
-38%
9%
-14%
-24%
31%
RMB 000’‘
99年比98年中央性媒体投放略有减少,一级市场媒体投放减少较多,
洗衣机媒体投资品牌占有率
1998
top5: 64%
RMB 000’‘
1999
Top5: %
2000(1-6)
Top5: %
洗衣机主要品牌媒体投资年度走势
RMB 000’‘
洗衣机主要品牌媒体投资月份走势
海尔
RMB 000’‘
洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配
海尔
RMB 000’‘
1999
2000(1-6)
洗衣机主要品牌媒体投资区域分配
海尔
洗衣机主要品牌媒体投资月份走势
小天鹅
RMB 000’‘
洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配
小天鹅
RMB 000’‘
1999
2000(1-6)
洗衣机主要品牌媒体投资区域分配
小天鹅
洗衣机主要品牌媒体投资月份走势
小鸭
RMB 000’‘
洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配
RMB 000’‘
1999
2000(1-6)
小鸭
洗衣机主要品牌媒体投资区域分配
小鸭
洗衣机主要品牌媒体投资月份走势
松下
RMB 000’‘
洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配
松下
RMB 000’‘
1999
2000(1-6)
洗衣机主要品牌媒体投资区域分配
松下
冰箱品类媒体投资媒体分配
冰箱主要品牌媒体投资媒体分配
新飞
海尔
冰箱主要品牌媒体投资媒体分配
容声
伊莱克斯
西门子
冰箱品类媒体投资区域分配
108个城市
冰箱投资品牌占有率
资料来源:Ac Nielsen
几大品牌瓜分了冰箱市场广告投放量的一大部分,新飞和伊莱克斯、海尔都势均力敌。
冰箱媒体投资季节性走势
RMB:000
整个冰箱市场的市场投放,五月份是一个
明显的投放高峰期,而二月份是一个低谷。
冰箱主要品牌媒体投资季节性走势
RMB?000
新飞冰箱在一月和五月是投放放高峰期,与整个冰箱市
场在五月份的投放高峰期吻合,并且有自己的投放高峰期,这说明新飞冰箱是一个竞争性很强的品牌,在抢占
同类产品市场的同时,也在注重开发自己的市场。
品牌种类包括:
新飞冰箱
新飞金鹰系冰箱
新飞冰柜
新飞冷藏展示柜
新飞奋进者冰箱等
新飞
冰箱主要品牌媒体投资季节性走势
RMB?000
海尔的广告花费在三、四月份最多,而在五月份这个整个冰箱市场的投放高峰期中,却没有大量投放。
品牌种类包括:
海尔金王子冰箱
海尔冰箱
海尔全自动冰箱
海尔通明冷柜
海尔雪贵族冷柜等
海尔
冰箱主要品牌媒体投资季节性走势
RMB?000
容声也和海尔一样,在三、四月份是一个
投放高峰期,而在五月份却没有大量投放。
品牌种类包括:
容声冰箱
容声精锐一族冰
容声宁静一族冰
容声精明一族冰
容声无氟冰箱等
容声
冰箱主要