文档介绍：产品核心概念的提炼——柏丽丝新一代洗发水上市推广策划纪实
“我的中国朋友常跟我谈到,中国企业非常依赖媒体和广告来做市场营销的工作,我认为这是个非常大的错误。成功的市场营销种子应该在公司开发产品时就播下,中国企业需要花更多的时间研究和选择它的目标市场,然后为了目标市场更好的设计产品。再通过大众媒体和广告企图把产品推销给每一个人。”
    —— 菲力普科特勒 
    前言
    日用消费品市场在我国前景无限广大,尤具代表性的是市场容量巨大,准入门槛低、利润可观的洗发水产品市场。伴随着明星们笑脸的公益广告《你今天洗头了吗?》频频亮相,在教育国人讲卫生,爱清洁,勤洗头的同时,似乎更有效的是推动经济发展。所有洗发水厂商的市场部经理大概都会躲在办公桌后面偷偷笑,全国人民都来响应这一号召,洗发水市场潜力将会无可限量。
    一项由指标网站(名为“中国城市居民洗发水消费行为与消费心理”的研究报告指出:中国城市居民已普遍接受用洗发水清洁头发;以“飘柔”为代表的合资品牌对我国城市居民的洗发水消费具有绝对的影响力;今天的城市居民在选择洗发水时对功能的重视程度已经远远超过了对价格的重视程度,而去屑止痒和润发护理是人们选择洗发产品时追求的两大主要功能。
    在产品高度同质化的今天,您会选择怎样的洗发水?
    一. 项目起源
    背景音乐:电影《Mission Impossible》片头音乐
    2002年3月8日星期五,我们接到广州宝丽公司的项目作为我们的毕业设计内容。筹备工作瞬即展开,大家分头找了大量日用产品资料,直到3月14日第一次客户会议。
    机会难得,我们几个女同胞把这当成节日的贺礼。我们小组人数不多,但集各自所长,客户、市场、策划、文案、设计、媒介都有实操经验,足以组成一个完整的广告公司了。一、二、三、四、五、六、七,清一色女生,我们自封七仙女。
    七仙女对这次会谈非常重视,希望将自己塑造成一支理性的、有较高理论水平和一定实操能力与经验的队伍。因此不论在思想装备和服饰打扮上,都很细心的进行准备。结果或许却仍然是——三分成熟、三分干练外加三分稚气(实为不懂人情世故的好听说法)。
    会谈中,客户对给我们的任务阐述的很简单也很直接:开发柏丽丝新一代洗发水;为五月份上市做营销推广策划。
    合作意向的确立是最让七仙女兴奋的,一种拔得头筹的胜利感。然而我们知道,客户想的不简单,我们要完成这个任务,其过程也一定是复杂的,手段就是极尽我们所学,绞尽七仙女的脑汁。
    二. 市场调研与思路
    (一)“新”字当头,“难”字当头
    在新产品还没有出来之前,已经知道这个产品最基本的特点——新,因此在进行产品核心概念的提炼时必然要针对“新”字做文章。
    “新一代”不仅是简单的在包装上加个“新”字,要有实质的内容。而这个“新”字,既要区别于以往,有独特高明的地方,又不能偏离太远,完全背离老产品的线路,否则产品开发的成本过高,提出来的意见可行性低,那就不具有实操意义了。
    当然,对于创意人来说,也许最失败的事情就是流于平庸,陈旧,没有创新细胞就趁早离开广告行业,改吃其他饭。所以即使客户不要求“新”,我们也会紧揪着“新”字不放。
    我们存在许多弱势,首先不是产品研发人员,因此对产品原料、成分、加工方面的知识了解的少之又少,这成为相当大的阻碍。
    七仙女又是典型的文强理弱型,什么化学分子式在高二会考之后就完全还给老师了。现在为工作所逼,弱也要装强,看到了自己的不足,就要去补足,相信这难不倒我们。翻资料、请教柏丽丝公司产品研发部的工作人员,请教化学系、医学院和生物系的师生,不能说变成了治理头发问题的专家,至少弄清楚了头发里的“二硫化键”。这为我们下一步工作打下了良好的基础。
    再者,就是对于市场规律,我们只有课本,没有经验。我们想要了解,现今洗发水的市场状况如何;柏丽丝产品在市场地位、销售情况、消费者的认知程度这几个方面,与其他洗发水品牌相比,处于一个什么样的位置。通过对现有洗发水品牌和产品诉求的分析,了解消费者对洗发水的需求,也就是先探询市场给予柏丽丝的压力和机会都在那里,再去寻找新一代柏丽丝洗发水的核心概念。
    背景音乐:流行曲《I do believe》
    就是相信,七颗仙女的小脑袋碰撞到了一块儿,将彼此的脑浆都倒出来,混合在一起,总也能产生点什么化学反应吧。或者七者不同的古怪基因放在一起,说不定能生成更古怪的基因呢。
    (二)打探军情,准备作战
    我们先到学校附近的超市看个究竟,两天时间,大家频繁的往来于学校周围仅有的几个超市和货仓商场,逗留在洗发水货架旁,对促销人员的热情推销视若无睹,仿佛在用心的找寻某