文档介绍：华侨大学
硕士学位论文
我国中小房地产企业品牌营销战略发展研究
姓名:林克明
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:杨树青
20090601
华侨大学硕士学位论文我国中小房地产企业品牌营销战略发展研究
论文摘要
1998 年我国房地产业停止住房分配,房地产业开始走向市场化。
随着我的提高,国内产品的竞争开始演化成品牌的竞
争,房地产行业自然也不例外。在新消费时代,人们需要的已不仅是
房子本身,而是房子的象征,即作为购房者情感、个性、地位、财富
的符号、形式与表征及其独特的心理情感需求。中小房地产企业更应
该响应品牌时代的号召,用战略思维来进行品牌定位、品牌设计与品
牌整合传播,实现品牌营销所带来的经济效益。
本文是在梳理国内外营销战略和品牌战略相关文献的基础上,整
理出房地产品牌营销战略的构成及其发展模式,再运用从一般到特殊
的思路,结合我国中小房地产企业实施品牌营销战略的现状,分析问
题,提出对策。
本文研究的主要内容是中小房产企业实施品牌营销战略的必要性
及其实现途径。解决为什么中小房地产企业要实施品牌营销战略,分
析 2006 年以来,房地产行业所面临的国家宏观调控政策环境,研究中
小企业在新形势下实施品牌营销战略的发展模式,为其成长壮大提供
建议。本文提出了房地产品牌营销战略的发展模式——市场价值导向
发展模式。该模式是依据消费者需求的多元性,对房地产这种产品具
有离散型更强的预期价值的特点而提出的。它的核心是满足消费者的
需求,房地产企业的任何行为都应该围绕消费者的需求改变,这样才
能实现消费者与企业利益的共赢。该模式的流程是以消费者为核心,
采用整合营销传播(IMC)的理念,将传统的 3P(价格、产品、渠道)
作为品牌营销战略的基本要素,着眼于企业和潜在消费者的长期关系。
它适应了消费者对房地产这种商品需求多元化的时代特性,对于中小企
业的长期发展具有战略性的指导作用。
论文的主要结构如下:第一部分为绪论,介绍本论文的研究背景、
研究意义,梳理国内外相关研究,论文的研究目标、内容和方法;第
I
论文摘要
二部分为理论整合,详细介绍营销战略理论和品牌战略理论;第三部
分介绍房地产品牌营销战略的构成和发展模式,详述房地产定义及特
性,房地产品牌的概念与内涵及房地产品牌营销战略的含义等内容;
第四部分对我国中小房地产企业实施品牌营销战略的状况进行分析,
剖析中小房地产企业在品牌定位、品牌设计与品牌整合传播过程中的
问题与原因;第五部分为我国中小房地产企业实施品牌营销战略发展
研究,在政策面的分析基础之上,给出中小房地产企业的战略选择及
其具体策略;第六部分为案例分析,运用福建鸿图房地产开发有限公
司的品牌营销之路来证实品牌营销战略的效益性。

关键词:中小房地产企业;品牌营销战略;品牌定位;品牌整合传播
II
华侨大学硕士学位论文我国中小房地产企业品牌营销战略发展研究
Abstract
When our country’s real estate industry stopped housing distribution
in 1998, the real estate industry moved toward marketability. Along with
the enhancement of the market economy’s level in China, domestic
product'petition starts to evolve petition between brands; the
real estate industry is not exceptional naturally. In a new time of
consumption, people not only need the houses itself, but the meaning of
houses, that is the sign of the home-buyer’s emotion, the individuality, the
status, the wealth and the unique psychological demand. The small and
medium-sized real estate enterprises should respond to the call of the brand
time, using strategic thought to carry on the b