文档介绍：华东师范大学
硕士学位论文
关于消费者内隐态度对消费者行为结果预测作用的实验研究
姓名:马明娜
申请学位级别:硕士
专业:应用心理学
指导教师:刘永芳
20070501
摘要目前,令许多消费者行为研究者头痛的问题,是个体可测量的态度和个体行为之间的一致性程度很低。围绕着这个话题,研究者们进行了多方面的探讨,试图解释导致这种低一致性的原因。有研究认为是内隐态度也许可以解释这种低一致性。内隐态度与外显态度是一个相对的概念,是个体不能自省的态度,即个体存在自己意识不到的态度,但是内隐态度仍然会影响个体的行为。目前,通过内隐态度对消费者行为进行预测的研究仍然较少。所以,本文从内隐态度的角度出发,试图探讨态度对行为的预测作用及其影响因素。本研究包括两个实验,主要实验流程在计算机上完成。实验一以洗发水作为态度对象,通过实验手段测量出被试的内隐态度和外显态度,来探讨在消费者行为领域,内隐态度和外显态度之间的关系如何;并且比较了内隐态度和外显态度对行为结果的预测作用。实验二在实验一的基础上,进一步引入了产品类型变量,比较在不同的产品类型上,内隐一外显态度问的关系有何不同,以及内隐一外显态度对行为的预测作用有何不同。实验结果发现:谝煌庀蕴戎涞墓叵涤胩榷韵蟊旧淼氖粜杂泄兀当态度对象是非耐用品时,内隐一外显态度之问的关系呈一致趋势:当态度对象是耐用品时,内隐一外显态度之间的关系呈分离趋势。谝榷韵颜咝为有预测作用,但预测作用随着态度对象本身的属性而各有不同。防嘈对内隐一外显态度问的关系以及内隐一外显态度对行为的预测作用均产生影响。关键词:内隐态度外显态度态度和行为的一致性内隐一外显态度的关系耐用消费品行为的预测
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ü仍げ庑形@砺垩芯探讨态度和行为关系的研究历史对行为的预测几乎是所有心理学家的终极目的,掀开任何普通心理学教材,开篇描述心理学的任务或者作用的时候,都会给出类似这样一段话:“心理学的任务就是探索和揭露心理活动的规律性,并应用这些规律为人类的实践活动服务”。上个世纪~年代,西方学术界曾掀起以态度为中心的研究热潮,究其热潮的根源是因为研究者们最初假设,态度既然是个体内部的心理准备状态,它对个体的反应具有指导性或动力性影响,因此如果能确切了解某种态度,就可能预测与该态度的相应的行为。由此可见,研究态度是预测行为的重要环节。等衔#恢币岳慈嗣墙瓤醋魇且恢挚稍ぜ形5那阆颍梢根据态度来推断人们如何对待他人,如何承担责任,以及获知人们的日常行为习惯等。所以,态度被人们概念化为行为的“先驱”,成为预测人们日常生活行为的最重要因素。因此,当我们需要预测某种行为而又无法知道对方以往的行为模式,我们首先想到的就是测量相应的态度,并根据态度来预测行为。关于态度的定义很多,通常态度表达的意义是对某件事物喜欢或者不喜欢的心理倾向,也有的把它具体为对某事物认知和情感倾向。既然是心理倾向,也就是一种心理的准备状态,它会在某种程度上影响行为方式。热巳衔P为指的是判断、决策、明显的行为序列过程,而且行为是潜在的态度的表达。由此可见态度和行为的关系非常紧密。社会心理学家认为言行之间的相关具有巨大的“社会意义”。假如人们能在行动中遵守曾经说过的话,那么我们将对组织和社会更有信心。这种言行的一致是社会信任的基础。而在这种社会期许的压力下,人们会倾向于遵守自己的承诺,使自己的言行一致。同样,人们也会以相同的要求来对待他人,要求别人也做到言行一致。但事实如何呢曜芙崃擞泄乇皇远源饶勘甑目谕繁泶和实际行为反应之间关系的项研究,结论让人大吃一惊:虽然我们认为大部
研究态度和行为关系的理论分人会在社会期许或社会规则的影响下做到言行一致,但事实上,这种言行一致的情况却并不常见谡饫铮孕幸恢率侵覆饬康奶扔胧导实男形V涞墓系8嗟模侨嗣窃谌粘I钪兴砺冻龆孕胁灰恢拢锤鎏灞泶锏奶和其实际行为之间,有一条巨大的鸿沟。总结的研究类型非常广泛,对态度的测量方法镆夥只际酰锰阜ǖ和样