文档介绍：“轻松、实惠、便捷”
深化神州行品牌特性彰显品牌价值
——农村市场客户深度维系及片区营销经验交流材料
中国移动福建公司
2010年8月
目录
第一部分:农村市场客户的深度维系
第二部分:片区营销中心策略
渠道+促销:以满足农村客户业务办理需求为导向,推动农村实体渠道覆盖和流动促销补充,为客户提供便捷服务
产品+业务:以满足农村客户的通信需求为导向,打造具有竞争力和粘性的农村产品线
品牌+宣传:通过神州行品牌价值的传递,加强客户进行情感沟通,提升客户感知
实惠
便捷
轻松
总体策略:
三方面深化神州行品牌特性:
1、维度一:产品+业务,满足农村客户通信需求
三个维度出发深度维系客户
实惠
农村客户两大资费关注点:
开发具有竞争力及粘性策略的产品卡,满足客户的月租需求,%;
产品线
家园卡
低资费、低月租、无保底
套餐费5-10元,捆绑数信业务,211资费,数信业务根据客户需要组合搭配
新家园卡
无月租、低保底
套餐费0元,月语音保底消费10元,2毛0资费
农村客户话务需求:本村村民、本地朋友与本地家人(%)
与本村村民
与本地家人
与本地朋友
与外地亲人
其他
满足本地通话需求:惠农网,农村客户的区域通话、联系对象较为集中,组建以村为单位的惠农网,对客户具有很强的稳定作用:
从客户的通信需求出发,开发满足本地通话需求及长途通话需求的粘性产品,以满足客户对本地资费的需求
稳定性
1
2
3
4
以村为单位,组件本村惠农网(VPN);
村干部、村代办点发动村民加入,具有很强的带动性;
话务量提升效果:用户加入惠农网后,%;%
稳定性提升效果:
山区留守人员长途需求:%,根据客户需求,按照话务量分为高、中、低三类客户,推出对应性产品,%
满足本地长途通话需求:新长话宝、长话长聊
低话务量:
中、高话务量:
免套餐费,
套餐费3元/月,享受拨打国内长途打10分钟送10分钟的优惠
客户办理新长话宝后,%,%
客户办理长话长聊套餐后,与未办理前话务增长52%,收入增长37%
新长话宝
长话长聊
便捷
2、维度二:渠道+促销,提供便捷服务
双百工程:渠道100%覆盖
扫村行动
扫村行动:针对农村代办点渠道服务的局限性,通过定期的扫村促销,提供购机、终端维修、打印发票等服务,对农村渠道形成补充;
流动渠道
实体渠道
双百工程:满足不同地域、不同特性的农村客户需求,建设扁平化的渠道服务体系,并加快电子渠道的推广,让客户业务办理更便捷
2009
2010
+%
客户对便捷的感知提升
双百工程:
实现行政村级别的农村渠道100%覆盖,代办点可提供售卡、缴费、业务办理等服务,还可实现客户资料收集、客户维系等职能;
;
代办点每月均有销量例达到70%。
扫村行动:
全省共开展9281场扫村促销
现场售卡数量达108万张,低端机销售10万余台,现场办理数信业务26万户;
“实体+流动”渠道模式开展实效:
3、维度三:品牌+宣传,传递品牌价值
轻松
除短信外,营业厅、代办点和户外广告是最有效的宣传载体,%%
发挥农村特色媒体传递品牌价值
传递价值
1
2
3
4
村外以墙体广告宣传形象
村内围绕代办点周边资源,宣传针对性产品和业务
宣传口号:以简单、直接的通俗化语言突出产品卖点、品牌价值
宣传位置:抢占入村必经之路围墙、主干道路边、营业厅等显眼位置制作墙体广告,形成规模、整体、连续的宣传效果
效果:全省墙体广告近4万面,广告覆盖率达100%;%,%,
同一条主干道系列墙体
入村必经之路围墙
主干道路边
墙体广告宣传: