文档介绍：品牌战略定位管理
品牌战略定位管理

品牌定位统帅一切营销传播活动——每一分营销广告费用都为品牌加分
1、品牌定位的灵魂是核心价值，核心价值首先是价值概念
2、品牌定位统帅一切营销传播活动，每一分营销广告费用都为品牌加分
3、品牌定位首先要统帅产品和服务
4、品牌定位统帅营销传播的关键原则

一个品牌识别包括技术形象、产品特点、企业、责任、气质、亲和力等各方面的内容，
它使品牌内涵变得十分丰满，但这么多内容，必须理清主要内容。

品牌识别的中心部分就是基本识别，直接演绎与体现品牌核心价值，即品牌核心价值
的具体化。基本识别过于简化与抽象，无法帮助品牌管理者在管理品牌时科学地判断哪些营
销广告活动是合乎品牌核心价值与发展方向的、哪些是违背品牌识别的、哪些对建立品牌识
别是高成本低收益的……扩展识别相比基本识别间接地体现核心价值，有时虽不体现核心
价值但不与之冲突且对促进消费者喜欢品牌有帮助的内容也列为扩展识别。基本识别以外的
所有品牌识别内容都是扩展识别。
一、品牌的基本识别
看一看厦新的核心价值与基本识别之间的关系就会发现基本识别是十分直接体现核
心价值：
厦新的品牌核心价值：精致
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厦新品牌的基本识别：
 以卓越科技造就品质精良的电子电器产品
 科技不是冷冰冰的，厦新产品的功能开发设计无比体贴消费者的细腻需要，令消费者使
用非常方便、轻松
 外观的工业设计精美、做工十分考究，一眼看上去就是精品，有美化家居的功能

维珍的品牌核心价值：反传统
维珍的品牌基本识别：
 创新精神：最先提供充满创意（绝不拾人牙慧、步人后尘）的高附加值服务
 服务品质：自始自终在轻松幽默的气氛中提供一流服务
 富有情趣：一个富有情趣的公司
 物超所值：高价值的服务，不一定非要花高价才能享受
基本识别指的是一个品牌的“本质”，经得起时间的考验，这种本质在很长一段时间
内不大会改变或消失，除非品牌消费群的需求与心理有了质的改变。

以下为一些著名品牌的基本识别：
 海尔“真诚到永远”
 潘婷“能让头发健康亮泽的洗发水”
 象牙香皂“百分之百纯正”
上述品牌的基本识别就代表着超越时间的品牌识别。但品牌的定位、品牌宣传策略、
扩展识别可能会因时因地进行调整。
由于基本#内容来源于上海杰信咨询有限公司#识别直接体现和演绎核心价值，故一个
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