文档介绍：第 14 章
全球性销沟通决策:
促销、人员销售与特殊形式之行销沟通
促销
是增加产品或品牌的实质价值,在特定期间内对消费者或通路商所进行的沟通计画:
价格与非价格的促销。
客户与通路商的促销。
促销之四项重要考量因素
促销
如果一个,低所得导致促销工具的使用受有所限制。
国家和国家之间市场的成熟度不同。
特定的推广工具或计划,其当地的认知也会有所不同。
当地法令限制,使得某些促销方式无法进行。
零售产业中的贸易结构,会影响到所使用的促销方式。
某些国家对折价券的使用限制
样品
样品:
是一种促销技巧,提供消费者机会去试用产品而不需花费成本。
分装成个人用量的消费者包装产品,利用邮件、派报方式或零售点来派发。
折价劵
折价劵:
发行凭证给购买者,针对特定产品或服务的价格折扣或是一些其他购买因素。
在美国与英国,很大部分的优惠劵都是透过报纸来发送;将近90%是经由夹页印刷品的方式。
人员销售
指公司代表与潜在买方之间,面对面的销售方式。
告知与说服潜在买主。
短期目标在於完成销售的交易。
长期目标在於与买主建立长远的关系。
人员销售应注意:
政治风险:不稳定或贪污的政府,通常能够改变
销售团队的规矩。
管制障碍:政府有时后会设定配额或课徵关税。
货币的变动:公司所做的销售努力常常会发生
一些出人意料之外的情形,不是
公司缺乏市场机会,而是货币价
值产生变动。
市场不明:当一个公司进入一个新的地区,它的
策略可以说明,可是因为缺乏对市场
的情况了解、企业的接受程度,以及
当地竞争者的问题。
策略性/谘询性销售模式
策略性/谘询性销售模式
人员销售哲学-不但需要对行销概念有著深刻的了解,并且愿意成为能解决问题或帮助顾客满足其要求的合夥角色。
关系策略-针对目前或潜在性的消费者来建立且维持高品质的互惠关系。
产品策略-有助於业务代表去选择正确产品来满足消费者得需求。
策略性/谘询性销售模式
顾客策略-一个计划是要确认专业化的销售,且能够反应顾客的需求。
销售现场策略-设定目标的每一通销售电话,以及建立去拜访哪些目标的现场销售计画。
建立高品质的销售关系
销售现场策略的六个步骤
接近
销售现场
展示
谈判
成交
售后服务
售后服务
建议销售
全程追踪
以电话追踪连络
销售人员国籍
外派行销人员。
任用当地人才。
第三国籍之销售人员。
其他。
行销沟通的特殊形式
直效行销
直接邮件
型录
商品资讯节目与电视购物
事件赞助
活动赞助
产品置入影片中、电视或其他节目
直效行销
直效行销是任何一种可以对顾客或接受该商家服务者,作出回应的沟通形式:
订单
深入谘询的要求
以及/或亲自上门到店家里购物的客人作出反应
大众行销
大众行销服务是根据人口、心理及行为的共同性特徵,来设定於广泛的消费者。
比较直效行销和大众行销
一对一行销
以客户关系管理为前提――
认识不同的顾客并且累积有关他们的详细资料。
区分不同的顾客并且依他们对公司的价值来排列。
与顾客互动,并发展出具成本效益且有效的互动方式。
依照不同的顾客量身订作所提供的服务,亦即,提供个人化的邮寄传单。
型录
是一本杂志形态的印刷品,里面有关於某家公司产品的照片、图片和钜细靡遗的资料。
产品置入影片中、电视
和其他节目里
公司可以利用置入性行销来达到一种独特的曝光程度:安排公司的产品与品牌出现在受欢迎的电视节目、电影,或是其它的表演里。
外派行销人员
优点
可以有很好的产品知识
展现承诺有助於提高顾客佛物水准
作为升迁的训练
总部的控制力较大
缺点
成本高
离职率高
语言和文化训练花费过於大
当地国
优点
经济的
市场知识较佳
语言的技巧
文化知识较佳
执行行动较快
缺点
需要产品训练
自尊心低
语言技巧不重要
难以确保忠诚度
第三国家
优点
文化相当敏感
语言技巧
经济的
让地区性销售代表可参与
缺点
认同上问题
阻碍升迁管道
收入障碍
需要产品或公司训练
忠诚度不确定
接近
销售代表与顾客,或潜在客户的初次接触。
完全地了解下决定过程,以及每一个参与者的角色。
现场销售
有些客户的需求要被评估,并连结到公司的产品上。
谈判
保证顾客与行销人员两者,皆能够从现场销售跳脱而成为战胜者。
成交
需配合各国人民不同的文化性格而小心运用。
接续下一章
第 15 章
竞争优势之策略要素
Nonprice promotions may take the fo