文档介绍：鑫远·摩卡镇推广策略沟通
大盘启示录…
案例一:湘江世纪城
以大规模、低价格、大配套,包括学校、中学、幼儿园;湘江的风光带资源,shopping mall等强势配套引爆市场。
推广也较为直接:
我们造城、为民生盖房、性价比,大配套
案例二、万家城:以大规模、大配套、大教育、大公园为主要竞争手段。包括长沙市第一中学、北塘里小学,社会私家大公园,滨河商业步行街等;
案例三、麓谷林语:以名校、山体公园为主要竞争策略;包括明德中学,超大私家山体公园
案例四、中信新城:以大配套营销城市预期,主动城市化的代表者,自创中心效应,内包括企业园、shopping mall等
湘江世纪城
中信新城
万家城
麓谷林语
为达到快速去化目的,
大盘往往依靠强势配套陈雄市场
采取低开平走模式,
客户层面,先消灭周边区域
再全城扩张
长沙大盘启示录:拼资源、拼配套/ 全城营销
占据长沙东南西北格局的四大盘,品牌力都较强,配套都较好,或者自然生态资源优势明显
……
我们呢?
本案的产品构成:
风情商业街、艺术主题酒店、集中商业广场、意大利风情建筑、本土品牌……
以上这些,有多大竞争力?
商业配套,没有人家强势;
自然资源,本案是空白点;
品牌影响,外来的和尚好念经;
楼盘规模,也不足以称雄称霸…
鑫远·和城
如何在竞争激烈的
长沙大盘格局中胜出?
它城大盘成功启示录…
丽江花园
和谐
和谐
运动会
不成文的
行为规范
老年活动中心
艺术节
广告
新闻
帮困扶贫
蔚蓝海岸
人文
人文
运动会
参与深圳的
城市认同讨论
深圳首届读书月赞助发起人
广告
城市建筑双年展
90%人有大学本科学历
北师大名校
四季花城
温情
温情
运动会
邻里跳蚤市场
业主论坛
自助游
民间协会(剪纸/登山等)
对它城之大盘成功的借鉴意义:
塑造一种人文、一种精神、一种生活方式
同样可以创造大盘的持续营销力!
摩卡镇不卖房子,只卖生活,可不可以?
摩卡镇不卖配套,不卖资源,
只卖生活格调,可不可以?
优秀的大盘推广
源自一个大盘核心观
长沙大盘市场大多同质,诉求资源配套,有机会创造独特个性的大盘,为什么不是我们?
城市总是在求新在认知,有机会引领城市人居新方向,为什么不是我们?
市场由物质升格为精神,有机会打造一个时代的心灵代言者,为什么不是我们?
物质 VS 精神
浩文观点:
不卖物质,而卖精神,本案将有机会创造长沙个性大盘;
不卖配套,而卖格调,本案将有机会引领全新城市人居;
不卖房子,而卖生活,本案将有机会成为时代心灵代言!
从物质竞争上升到精神层面,
正是本案的机会突破口!
摩卡给我们的启示…
从字面上理解的摩卡镇:
摩卡镇就是根治于咖啡文化之上的城镇。
然而,这是我们想要的吗?难道我们要卖咖啡文化?咖啡精神?
这些与人们的生活有何关系?与地产大盘有什么关系?
与项目产品之间又如何结合?
摩卡:
阿拉伯也门的咖啡豆,经摩卡港运送到世界各地,因独特的咖啡烹制器具(摩卡壶)的使用而产生独特的巧克力香以及酒香而闻名于世。摩卡式咖啡。
显然,一杯小小的摩卡
是无法承载起百万平米大盘应该承载的城市意义
也无法承载起鑫远集团真正转身到城市运营商的品牌意义
亦无法兼纳鑫远10年的里程碑的历史意义。
持续影响力,是大盘营销推广的关键
面对长沙众多大盘,摩卡能制造持续影响力吗?
摩卡,是不是太单薄了点?
浩文观点:案名可以叫摩卡,但推广核心观不可“摩卡”
摩卡过于具象,过于小资情调,会限制消费者对本案的心灵想象;
即使是摩卡生活等,都还是太局限性,
都会使大盘丧失持续性的影响力,
摩卡只是一个点,而不是面
110万平米大盘的推广核心主张,不应具象在一个点上
摩卡镇不能卖摩卡……
浩文试图以更深入、更宏观的视角剖析摩卡与本案的内在关联……
摩卡的内在含义
把三分之一的意大利浓缩咖啡,三分之一的热巧克力好三分之一的热牛奶依次倒入咖啡杯,就成了摩卡咖啡。摩卡的特点就在于它既有意大利浓缩咖啡的浓烈辛辣,又包容了巧克力的甜美,更融合了牛奶的柔滑。
原本对立的苦与甜、酸与咸、醇与淡、冷与热在这里竟独立又融合。
独立·对话·融合
摩卡镇
独立
对话
融合
以独立的,标新立异的姿态和形象定位,与市场上以物论物的大盘形象区隔,引导一种生活方式。
在城市发展的跑道上对话城市,借助融城的城市趋势,引导客户预期价值,放大地段优势,借城市地铁,轻轨等城市趋势“卖”本案。
与区域发展的方向融合,借中信新城前期及后期对区域前景的描绘,对区域配套的放大,借势而上,融合对手的力量
以一种生活方式为形象主