文档介绍：山西财经大学
硕士学位论文
直销立法下的我国护肤品市场营销渠道研究
姓名:邓***
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:张新伟
2006-03-30
直销立法下的我国护肤品市场营销渠道研究
摘要
随着人们消费水平的日益提高,对生活质量的要求已经不仅仅局限于吃饱穿暖。如今,
越来越多的消费者开始将护肤品作为必要的消费支出。同时,由于个性化需求的不断增加,
护肤品市场已经成为我国最具发展潜力的市场之一。
传统的营销渠道模式有很多先天的弊端,同时由于经济全球化态势的形成、全球网络化
的出现以及消费者消费****惯的改变,使得护肤品企业原有的营销渠道模式已不适应营销环境
的要求。国内外的护肤品企业纷纷建立最适合自身发展的营销渠道模式,以最大优势占领市
场,满足广大消费者的需求。
由于护肤品自身具有的比较特殊的性质,越来越多的护肤品企业采用了“直销”这种高
效新兴的营销渠道模式。直销产生至今已经有近 60 年历史,在欧美和亚洲其他一些国家发展
已经比较成熟。但是,由于直销起初来到中国时,中国政府和老百姓对这种新兴营销渠道模
式认识的不足,导致了政府监管不严,出现了一些问题,使得直销在中国的发展可谓一波三
折,命运多舛。
随着我国入世相关承诺的兑现,直销业的规范和开放成为大趋势。我国于 2005 年 9 月 2
日正式颁布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》,这标志着我国的直销业进入了法制时代,
直销业从此迎来一个健康快速发展的新时期。护肤品市场格局必将随着直销立法的到来,发
生巨大的变化。身处其中的我国内外资护肤品企业必须及时采取措施,调整自己原有的营销
渠道模式以符合我国的法律。
直销立法对我国护肤品企业将产生怎样的影响,在这种背景下我国护肤品企业营销渠道
又将该如何调整,这将是本文研究的主要问题。
本文首先介绍了目前存在于我国护肤品市场的几种营销渠道模式,指出护肤品营销渠道
主要包括直接营销渠道和间接营销渠道两种模式。这两种渠道模式具有各自不同特点,在分
析其各自发展状况的基础上文章分析了其面临的机会与挑战。直销作为重要的护肤品营销渠
道有着自身的独特性,本文在对其特点、基本原理等分析的基础上研究了直销这种营销渠道
模式及直销业在国内外的发展情况。
本文的创新之处在于以经济热点问题作为市场营销研究的切入点,系统研究了直销立法
在我国的发展脉络和其在市场营销领域的现实意义。论文的核心是从市场营销理论的视角,
对我国不同类型的护肤品企业的对策进行研究。
【关键词】营销渠道直接营销直销护肤品
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Abstract
With the improvement of people’s consuming level, people are not only
satisfied with adequate food and clothes supply, but also take skin care
products as necessity. In addition, with the increasing of consumers’
individual demands, the market of skin care products has been one of the
most potential markets.
The traditional marketing channels have much inborn abuse. At the
same time, with the development of economic globalization work,
and also the change of consumption custom, the enterprises of skin care
product have to change their marketing model to adapt the market. The
domestic and overseas enterprises of skin care product build the most
appropriate marketing channel model to occupy the market and satisfy
most of the consumers.
The characteristic of skin care products determines the adaptation to
direct selling which is an efficient marketing model. Direct s