文档介绍：会计学
1
态偏见与说服
我们将分享：
什么是态度
态度的功能
态度与行为的关系
态度的实施——说服过程
扭曲的态度——偏见
第1页/共42页
态度的概念
态度——个人指向一定对象，有一定观念基础的评价性持久反应倾向。
社会心理学家对态度概念的理解并未取得一致。
态度是一种不可直接观察的假设结构，必须通过态度主体积极或消极的评价结果（态度反应）来测量。
第2页/共42页
态度的功能
，1960 & S. Oskamp，1977
适应工具
把态度作为谋求利益的工具。
自我防御
（被动）保护自我、减少焦虑。
价值表现
（主动）表现自我、展现价值。
认知功能——图式
态度赋予事物以意义，引导认知，增进认识或理解。
第3页/共42页
态度与行为的关系
拉皮埃尔：态度与行为不一致？
盖 洛 普：态度与行为一致！
费希本与艾赞： 一般态度与多重行为一致
佩因罗德的研究总结
第4页/共42页
, 1934
美国西海岸，与一对中国留学生夫妇旅行，行程一万多英里，
66家旅社，184家餐馆，接待很好，只有一次遭到拒绝。
6个月后，两种问卷各寄给一半的对象
A卷：你是否愿意接待中国顾客？
B卷：掩护性问卷，加入德、法、日等国
控制组：未光顾的餐馆、旅社寄同样问卷
第5页/共42页
拉皮埃尔研究得到的数据
旅 馆 未-旅馆 餐 馆 未-餐馆
样本总数 47 32 81 96
问卷种类 ① ② ① ② ① ② ① ②
回答人数 22 25 20 12 43 38 51 45
不 接 待 20 23 19 11 40 35 47 41
“视情况” 1 2 1 1 3 3 4 3
接 待 1 0 0 0 0 0 0 1
第6页/共42页
对Lapiere研究的质疑
答卷者与接待者是否为同一人？
接待者是否知道顾客是中国人？
6个月后的态度与当初是否一致？
不过，Lapiere本人也并未断定态度与行为之间是不一致的。
一个延展思考：当代中国人去西方国家旅游会如何？
第7页/共42页
盖洛普，1936
成功地预言了罗斯福总统的当选
预测票数与实得票数相差 < 1%
盖洛普调查的意义：
抽样研究的可行性（统计学）
民意测验方法（社会学）
态度可以预测行为（社会心理学）
第8页/共42页
&. I. Ajzen
1974，1975，62名男女大学生
自我报告，行为意图提问，五份量表
发现：一般态度与特定行为低相关，与“多重行为尺度”高度相关
多重行为（multiple-act criterion）
——由若干同类行动组成的一组行为
通过多重行为可推断其一般态度
Lapiere若用多重行动尺度测量，结果会怎样？
第9页/共42页