文档介绍：方太案例市场调研在营销系统中扮演着重要角色。首先, 它是市场情报反馈过程的一部分, 向决策者提供关于当时营销组合有效性的信息和进行必要变革的线索;其次,它是探索新的市场机会的基本工具。了解调研在整个营销系统中所处的位置后,我们知道,简单地说,市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。方太厨具, 作为国内著名的厨具企业, 从其诞生起, 就一直坚持做市场调查, 全面贯彻调研的两种重要角色, 尤其是在运用市场细分调研和产品调研方面取得一定的成绩, 方太系列产品尤其是油烟机“总是惹得春风让人醉”。一、市场调研的描述功能市场调研的描述功能是收集并陈述事实。例如, 某个行业的历史销售趋势是什么样的?消费者对现有的某产品及其广告的态度如何?对比之下, 我们就可以发现: 企业的战略是否与所在行业的历史销售趋势一致?还是背道而驰?现有的产品是引导了消费者的需求还是迎合了消费者的需求?广告诉求和品牌体现是否给消费者留下深夜鲜明的印象? 记得当初方太厨具刚成立时, 准备进入厨具行业。但具体做什么产品决策层却产生了分歧。其时正好是 95 年底 96 年初, 厨卫类产品正处于导入期和发展期, 但是以传统产品如油烟机、燃气灶等已渐渐处于发展中后期, 且竞争非常激烈, 整个浙江东部地区就有玉立、老板和帅康等三强鼎立,占据了近 70% 的市场份额,但产品正处更新时期, 后来居上的机会也有; 而新兴厨卫类产品微波炉等则是刚进入中国市场, 市场中还无领导品牌, 市场的机会很大。是进入微波炉行业还是油烟机行业?最后, 还是一次以东部沿海为主体的全国性范围的市场调研和深入走访油烟机行业和微波炉行业的代表企业和新秀企业,才完全让方太决策层下定了决心进入油烟机行业。油烟机行业激烈的竞争的背后却是隐藏着更多的机会: 众多的产品都有滴油、漏油、噪音大、吸力小等致使弱点, 产品的造型和外观与当时的发展趋势和消费潮流严重背离; 而微波炉行业的新秀格兰仕父子兵却是破破釜沉舟抱着一定搞出点东西的生死决心, 且非常吻合地把握好了当时的消费潮流和趋势, 表面上很大的机会实际上却是机会不大。事实证明, 克服了其时市场上油烟机六大弱点形成了自己鲜明独特卖点“罩电分离拆洗更易”的方太产品迅速如黑马般窜入市场, 赢得了消费者,赢得了市场,迅速飚升至行业第二位。二、市场调研的诊断功能调研的第二个功能是诊断功能, 指解释信息或活动。如: 改变产品的包装对销售会产品什么影响?改变产品的“卖点“会对产品产生什么影响?目前的产品有什么需要改进的?换句话说, 为了更好地服务于顾客和潜在的顾客,应该如何对产品或服务或提供物进行调整? 在方太推出完全克服了“六大弱点”“罩电分离拆洗更易”的方太产品后, 不断地进行调整诊断, 先后推出了电脑控制型、 VFD 显示型、煤气自动报警型和适合上海等地小厨房又有一定的功率和吸力的介于深型与薄型之间的“亚深型”等,不断地进行自我扬弃自我更新“自废武功”。方太产品逐渐深入百姓家庭, 并形成自己鲜明的独有的特色。这是方太人最引以为自豪的。然而, 万事有其利必有其弊。一方面是说明其产品深入人心, 另一方面也说明了方太产品的形象在老化和同化。据统计表明, 在长达三年的时间里, 方太的主力机型就是 Q 型机, 创造了中国单一产品连续三年畅销的奇迹。进入 99 年